El Rol de las marcas fabricantes ante la demandas sociales: Análisis del anuncio de cambio de marca de los productos Negrita por la empresa Alicorp

Palabras clave: Posicionamiento de marca, Cambio social, Estereotipos, Alicorp

Resumen

Partiendo del análisis del pronunciamiento de la marca Alicorp sobre el cambio de nombre de su marca comercial Negrita, se propone profundizar en las razones por las cuales las marcas han comenzado a tomar posiciones políticas a través de sus discursos y acciones, y de qué manera estas decisiones impactan en la valoración de la marca fabricante, la marca comercial y sus consumidores. Aunque este interés acerca de las representaciones sociales en la publicidad no es un tema nuevo, “¿será posible que las marcas y la publicidad hayan adoptado un rol como actores sociales?”, “¿son las transformaciones sociales actuales tan fuertes que demandan que las marcas tomen una posición política frente a estas?”. Mediante la respuesta a estas preguntas este análisis busca, a través de la presentación y discusión del caso, indagar en las raíces y consecuencias de este nuevo posicionamiento de marca.

Descargas

La descarga de datos todavía no está disponible.

Biografía del autor

Viviana Lorena Rivas Gonzales, Pontificia Universidad Católica del Perú

Magíster en Dirección de Marketing por CENTRUM PUCP y Licenciada en Publicidad por la Pontificia Universidad Católica del Perú, donde actualmente se desempeña como Coordinadora Académica en la Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación y es docente de cursos relacionados a la creativa publicitaria, la investigación profesional y el marketing. Su experiencia laboral abarca la comunicación estratégica, la creatividad publicitaria, el planning, el marketing, los canales de distribución y la fidelización de clientes. 

Carolina Tello Giusti, Pontificia Universidad Católica del Perú

Magister en Ciencias en Estrategias de Marketing e Innovación por la Cass Business School, Universidad de Londres (Reino Unido). Bachiller en Comunicaciones por la Pontificia Universidad Católica del Perú, especializada en Branding por la Universidad ESAN y en Finanzas por la Universidad del Pacífico. Actualmente se desempeña como docente en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Ha trabajado en Lima y Londres supervisando temas de Marketing, Branding e Innovación. Líneas de investigación: comportamiento del consumidor, marketing sostenible y gestión de marca.

Citas

Aaker , J. , Fournier , S. y Brasel , A. ( 2004 ) . When Good Brands Do Bad. Journal of Consumer Research, 31, 1- 25.

Aaker, D (2010). Building strong brands. Pocket.

Ahluwalia, R., Swaminathan, V. y Stilley, K. (2009). When Brand Personality Matters: The Moderating Role of Attachment Styles. Journal of Consumer Research, 35, 985-1002.

Ahuvia, A. (2005). Beyond the Extended Self: Loved Objects and Consumers. Identity Narratives, Journal of Consumer Research, 32, 171-184.

Alicorp (2018). Reporte Anual. https://www.alicorp.com.pe/media/PDF/Alicorp_Reporte_2018_compressed_-1_W28nuxu.pdf

Alicorp (2019). Memoria Anual Consolidada. https://www.alicorp.com.pe/medi/PDF/Memoria_Anual_-Consolidada_2019.pdf.

Alicorp (2020). Alicorp cierra el 2019 con resultados positivos. Recuperado de https://www.alicorp.com.pe/pe/es/noticias/alicorp-cierrael-2019-con-resultados-positivos/

Alicorp (2020). Comunicado de cambio de nombre de marca Negrita. Alicorp. https://www.alicorp.com.pe/pe/es/noticias/porinclusion-y-diversidadnegrita-cambia-de-nombre-e-imagen/

América Economía (2019) Estas son las 500 empresas más grandes del Perú 2019. https://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/estas-son-las-500empresas-mas-grandes-del-peru-2019

Antón, R. (2015). Participación horizontal y abierta en la red: Cocreación en racimos. Disponible en UNED. Recuperado de http://espacio.uned.es/fez/eserv/tesisuned:EducacionRanton/ANTON_CUADRADO_-Raul_Tesis.pdf

Aron, A. &Aron, E (1996) Love and the expansion of the self: The state of the model. Journal of Analytical Psychology, 3,45-58. https://doi.org/10.1111/j.14756811.1996.tb00103.x

ARELLANO (2017) Aportes a los cambios sociales. https://www.arellano.pe/aportes-los-cambios sociales/

Arellano, R. (2017) Dónde quiero trabajar 2017. https://elcomercio.pe/opinion/rincon-del-autor/quiero-2017-rolando-arellano-noticia-473329-noticia/

Avery, J., Breazeale, M., y Fournier, S.(2015). Strong brands, strong relationships. Routledge, Taylor & Francis Group,

Barrenzuela, I (2020). ¿Qué opinan los líderes de la industria sobre el rebranding de ‘Negrita’? Mercado Negro. https://www.mercadonegro.pe/branding/que-opinan-los-lideres-de-la-industria-sobre-el-rebranding-de-negrita/

Bechara, A., Castaño, R., Reimann, M., y Zaichkowsky, J. (2012) How we relate to brands: Psychological and neurophysiological insights into consumer–brand relationships. Journal of Consumer Psychology, ,22,128-142. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.11.003

Blackston, M. (1992). Observations: building brand equity by managing the brand's relationships. Journal of Advertising Research, 32, 79 – 83.

Breazeale, M y Fetscherin, M., y Fournier, S. (2012). Consumer-brand relationships:theory and practice. Routledge.

Bruns, D., Fischer, A., Langner. T., y Rossiter, J.R. (2014). Falling in love with brands: a dynamic analysis of the trajectories of brand love, Marketing Letters, 27,15-26. https://doi.org/10.1007/s11002-014-9283-4

Cano, L. y LLorca, G. Espacio y tiempo en el siglo XXI: velocidad, instantaneidad y su repercusión en la comunicación humana. Revista Científica de Comunicación, 6, 219-233.

Castells, M (1997) Local y global. La gestión de las ciudades en la era de la información. Taurus.

Centro de Desarrollo Étnico. (2020). Caso producto “Negrita”. http://cedetperu.org/index.php/prensa/item-/145pronunciamiento-caso-producto-negrita

Dafonte-Gómez, A. (2014) Claves de la publicidad viral: De la motivación a la emoción en los videos más compartidos. Comunicar. Media Education Research Journal, 22, 199–206. https://doi.org/10.3916/C43-2014-20

Eirini,T. y Zotos, Y (2014). Female Stereotypes in Print Advertising: A Retrospective Analysis. Procedia - Social and Behavioral Sciences,148, 446-454. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.064

Eisend, M. (2009) A meta-analysis of gender roles in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science 38, 418–440. https://doi.org/10.1007/s11747-009-0181-x

Esté, A. (2020). De Aunt Jemima a Juan Valdez: cómo reinventar las marcas en tiempos de crisis. New York Times. https://www.nytimes.com/es/2020/07/09/espanol/opinion/marcas-racismo-latino-america.html

EY Beacon Institute (2017). How can Purpose Reveal a Path through Disruption? Mapping the Journey from Rhetoric to Reality. https://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ey-how-can-purpose-reveal-a-path-throughuncertainty/$File/ey-how-can-purpose-reveal-a-path-through-uncertainty.pdf

Felder, Dane. (1999). Comunicación Para el Cambio Social. Documento Programático e Informe sobre una Conferencia Bellagio. Nueva York, EUA: Rockefeller Foundation. http://grupocomunicaciones.files.word-press.com/2009/02/comunicacion_para_el_cambio_social.pdf

Fish, J. (2016) Make An Impact, Your Guide To Inclusive Marketing. https://www.forbes.com/sites/womens-media/2016/06/29/make-an-impact-your-guide-toinclusive-marketing/

Fournier, S. (1994). A consumer-brand relationship framework for strategic brand management. (Tesis doctoral). University of Florida.

Fournier, S.(1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research, 16, 343-353. https://doi.org/10.1086/209515

García Avilés, J. A. (2015). Comunicar en la sociedad red: Teorías, modelos y prácticas. UOC.

Kelly, S. E. (2012). Examining the Role of Perceived Immediacy as a Mediator: Revisiting the Relationships among Immediate Behaviors, Liking, and Disclosure (Tesis doctoral). University of Tennessee.

Kotler, P., y Keller, K. (2012) Marketing Management. Pretince Hall, Pearson.

Livingstone, S (2019) What brand purpose really means and why it matters. https://blog.globalwebindex.com/marketing/brandpurpose/

Holbrook, M., y Westwood, R. (1989). The role of emotion in advertising revisited: Testing a typology of emotional responses. Cognitive and affective responses to advertising, 3, 353–371.

IPSOS. (2018). 1 Encuesta Nacional. Percepciones sobre diversidad cultural y discriminación ético racial. https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/201803/percepciones-sobre-diversidad-culturalydiscriminacion-etico-racial.pdf

IPSOS.(2019). Peruano Pingüino. https://www.ipsos.com/es-pe/peruano-pinguino

Ministerio de Cultura. (2018). Resultados de la I Encuesta Nacional Percepciones y actitudes sobre diversidad cultural y discriminaciónétnico-racial. https://www.gob.pe/institucion/cultura/noticias/4975-un-53-considera-que-peruanosson-racistas-o-muy-racistas-pero-solo-el-8-se-percibe-asimismo-comoracistaomuy-racista

Media Ownership Monitor Peru (MOM). (2018) Impresos. https://peru.momrsf.org/es/medios /prensa/

Miranda, O. (2020). Las ‘negritas’ de la publicidad peruana. https://larepublica.pe/domingo/2020/06/28/las-negritas-de-la-publicidad-peruana/

Mobolade, O. (2016) How to market effectively to Millennials. Warc Best Practice. https://www.iabswitzerland.ch/wpcontent/uploads/2016/06/millwardbrown_article_how-to-market-effectively-to-millennials.pdf

Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. (2019). Ranking de evaluación reputacional 2019. https://www.merco.info/pe/ranking-merco-empresas

Muñoz, R. (2014) Ministerio de la mujer y poblaciones vulnerables. Afroperuanas. Situación y marco legal de protección de sus derechos. https://centroderecursos.cultura.pe/sites/default/files/rb/pdf/05.pdf

Navarro, M. (2020) Comunicación horizontal e interactividad. Estudios multidisciplinarios en comunicación audiovisual, interactividad y marca en la red, 2, 97-112.

Perú Retail (2017) Interbank y Alicorp son reconocidas como las mejores empresas para trabajar en el Perú. https://www.peru-retail.com/interbank-alicorp-reconocidas-mejores-empresas-trabajar-peru/

Raffino, M. (2020) Comunidades virtuales. https://concepto.de/comunidadesvirtuales/#ixzz6WO5UcIje

Rushkoff, D. (1994). Media Virus. Ballantine.

Sainz de Medrano, V. M. (2017). De vertical a horizontal. De la comunicación de masas a la comunicación masiva (Tesis Doctoral). Universidad Complutense de Madrid, Madrid, España. https://eprints.ucm.es/41708/1/T38559.pdf

Schwigel, C. (2019) Comunidades digitales y comunidades humanas: las redes y la importancia del rol de comunicadores y constructores sociales. Punto de Encuentro, 10, 4-8.

Segarra-Saavedra, J. e Hidalgo-Marí , T. (2018). Viralidad e interacción. Análisis del engagement de los diez anuncios más vistos en YouTube en España en 2016, Icono 14, 16, 47-71.

Sibilia, P. (2006). El hombre postorgánico: cuerpo, subjetividad y tecnologías digitales. Fondo de Cultura Económica.

Tirado, J. (2020). Caso Negrita: La oportunidad más allá del cambio de nombre. https://www.mercadonegro.pe/columna/caso-negrita-la-oportunidad-mas-alla-del-cambio-de-nombre/

TVPerú Noticias [@perunoticias]. (2020, 22 de Junio). Marca Negrita cambiará de nombre. [Imagen adjunta][Tweet]. Twitter. https://twitter.com/noticias_tvperu/status/1275412586025168899

Uche, S. (2018) Generation Z and Corporate Social Responsibility (Tesis) Syracuse University.

Publicado
2020-11-23
Cómo citar
Rivas Gonzales, V., & Tello Giusti, C. (2020). El Rol de las marcas fabricantes ante la demandas sociales: Análisis del anuncio de cambio de marca de los productos Negrita por la empresa Alicorp. Correspondencias & Análisis, (12). https://doi.org/10.24265/cian.2020.n12.05