Narrativas de empresas de telecomunicación en pandemia para fortalecimiento de marca: análisis de sus spots televisivos durante el confinamiento

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.24265/cian.2022.n16.08

Palabras clave:

pandemia, publicidad, marca, televisión, Perú

Resumen

Mientras la población peruana era confinada obligatoriamente, las empresas de telecomunicación redefinieron sus estrategias para enfrentar la pandemia por COVID-19. En el presente estudio se analiza los spots televisivos de las tres principales compañías del rubro (Movistar, Claro y Entel), con el objetivo de identificar narrativas, abordaje sobre la pandemia, recursos para la realización audiovisual y aportes de la publicidad social para el fortalecimiento de marcas. Mediante una matriz de análisis y entrevistas semiestructuradas a los gerentes de marketing de estas empresas se contrastan los hallazgos. La necesidad de responder a la emergencia, garantizando la conexión en un contexto particular se convirtió en prioritario, lo cual se alineó directamente con el propósito de marca de cada una de estas empresas, apalancado en discursos principalmente emotivos y presentándose como una solución directa para sus clientes durante un escenario incierto. De esta forma las narrativas fueron utilizadas como herramientas de publicidad social para fortalecer el valor de marca.

Métricas

Cargando métricas ...

Descargas

Los datos de descarga aún no están disponibles.

Biografía del autor/a

  • James Anthony Dettleff Pallete, Pontificia Universidad Católica del Perú

    Profesor principal de la Pontificia Universidad Católica del Perú, especialista en medios de comunicación, memoria y política. Es licenciado en Comunicación Audiovisual de la Universidad de Lima, y tiene un Master of Fine Arts de Ohio University, y un Doctorado en Comunicaciones de la Pontificia Universidad de Chile. Su trabajo está centrado en las representaciones de género y étnicas en los productos audiovisuales, la construcción de memoria cultural en diferentes medios como la televisión, el cine y los cómics,  y la influencia de las plataformas televisivas en la producción latinoamericana. Ha sido coordinador nacional del Observatorio Iberoamericano de Ficción televisiva, y es el coordinador del Grupo de Investigación-PUCP Observatorio Audiovisual Peruano. Entre sus últimas publicaciones se encuentran "Señal abierta" (2021), "Nueva Era Tecnológica, con viejas prácticas. TV Peruana y representación racial en el Siglo XXI" (2021) y "The dangerous silences of memory" (2020).

  • Viviana Rivas Gonzales, Pontificia Universidad Católica del Perú

    Magíster en Dirección de Marketing por CENTRUM PUCP y Licenciada en Publicidad por la Pontificia Universidad Católica del Perú, donde actualmente se desempeña como Directora de carrera en la Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación de la PUCP y es docente de cursos relacionados a la creatividad publicitaria, la investigación profesional y el marketing. Su experiencia laboral abarca la comunicación estratégica, la creatividad publicitaria, el planning, el marketing, los canales de distribución y la fidelización de clientes. Su interés en la investigación académica se centra en acercar este mundo al entorno comercial y corporativo, centrándose en los cambios de representaciones, transformación sociocultural, insights, educación y publicidad.

Referencias

Álvarez, A. (2003). Publicidad social: Enfoques y métodos de análisis. In V. Benet y E. N. Aldás (Eds.), La publicidad en el Tercer Sector. Tendencias y perspectivas de la comunicación solidaria. Icaria. https://eprints.ucm.es/10085/1/MetodPublSocialAntonAlv.pdf

Aziz, A. (2020). The power of purpose. The 7 elements of a great purpose statement. Forbes.Com, February. https://www.forbes.com/sites/afdhelaziz/2020/02/18/the-power-of-purpose-the-7-elements-of-a-great-purpose-statement/?sh=32975fb93fad

Aziz, A. y Jones, B. (2018). The seven principles of how to market like you give a damn. In Good Is the New Cool: Market Like You Give a Damn. Regan Arts.

Cerezo, P. (2020). El impacto de la pandemia en la prensa. Evoca.

Costa, J. (2012). Construcción y gestión estratégica de la marca. Revista Luciérnaga, 4(8), 20-25.

Del Rio, C. y Malani, P. N. (2020). 2019 Novel Coronavirus–Important Information for Clinicians. JAMA, 323(11), 1039. https://doi.org/10.1001/jama.2020.1490

EY Beacon Institute. (2017). How can purpose reveal a path through disruption?

González, J. A. (1996). Teoría general de la publicidad. Fondo de Cultura Económica. Interbrand. (2021). Best global brands. https://interbrand.com/thinking/best-global-brands-2020-methodology/

Kotler, P. y Keller, K. L. (2012). Marketing Management. Prentice Hall, Pearson.

Kotler, P. y Roberto, E. L. (1992). Marketing social. Estrategias para cambiar la conducta pública. Ediciones Diaz Santos.

MERCO. (2020, October 15). Ranking Merco Empresas 2020. Gestion, 8-9.

Mobolade, O. (2016). How to market effectively to Millennials How to market effectively to Millennials. Warc.Com, May, 1-9.

National Consumer Council. (2005). Social Marketing Pocket Guide.

Orozco, J. A. y Roca, D. (2011). Construcción de imagen de marca y reputación a través de campanas publicitarias de RSC. Sphera Pública, 11, 273-289.

OSIPTEL. (2021). PUNKU Portal a la información de las telecomunicaciones. https://punku.osiptel.gob.pe/FrmLogin.aspx#

Sinek, S. (2018). Empieza por el porqué. Ediciones Urano.

Sohrabi, C., Alsafi, Z., O’Neill, N., Khan, M., Kerwan, A., Al-Jabir, A., Iosifidis, C. y Agha, R. (2020). World Health Organization declares global emergency: A review of the 2019 novel coronavirus (COVID-19). International Journal of Surgery, 76, 71-76. https://doi.org/10.1016/j.ijsu.2020.02.034

Solano, J. M. (2021). La reputacion corporativa con los desafios y oportunidades de la comunicacion en el 2021. MarCom, enero 9. https://revistamarcom.com/2021/01/09/lareputacioncorporativaconlosdesafiosyoprtunidades-de-la-comunicacion-en-el-2021/

Sorribas, C. y Sabaté, J. (2006). Publicidad social. Antecedentes, conceptos y objetivos [Conferencia]. XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación, 2004-2016.

Stengel, J. (2011). Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies. Crown publishing Group.

Tomba, C., Allisiardi, A. y Muñoz, C. (2020). La responsabilidad de la comunicación de bien público en tiempos de pandemia. Observatorio de medios, 1-8.

Descargas

Publicado

2022-12-28

Número

Núm. 16 (2022): Correspondencias & análisis N°16 2022 (julio - diciembre)

Sección

Artí­culos

Licencia

Derechos de autor 2022 James Anthony Dettleff Pallete, Viviana Rivas Gonzales

Creative Commons License

Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución 4.0.

En caso de que el manuscrito sea aprobado para su próxima publicación, los autores conservan los derechos de autor y ceden a la revista el derecho de la publicación, edición, reproducción, distribución, exhibición y comunicación en el país de origen, así como en el extranjero, mediante medios impresos y electrónicos en diferentes bases de datos.

Para que quede constancia de este procedimiento, el autor debe llenar los siguientes formatos:

Formato 1 - Datos de autores.

Formato 2 - Declaración jurada sobre originalidad y autorización para la publicación de artículos.

Formato 3 - Conformidad con la ciencia abierta.

Cómo citar

Dettleff Pallete, J. A., & Rivas Gonzales, V. (2022). Narrativas de empresas de telecomunicación en pandemia para fortalecimiento de marca: análisis de sus spots televisivos durante el confinamiento. Correspondencias & Análisis, 16, 179-198. https://doi.org/10.24265/cian.2022.n16.08
Crossref
Scopus
Google Scholar
Europe PMC

##plugins.generic.shariff.share##