Uso de inteligencia artificial en estrategias publicitarias: estudio de caso de microagencias publicitarias en Ibarra, Ecuador
Use of artificial intelligence in advertising strategies: a case study of micro-advertising agencies in Ibarra, Ecuador
Jefferson Vinueza-Oyagata
Correspondencia: jivinuezao@utn.edu.ec
https://orcid.org/0009-0001-1754-5731
Universidad
Técnica del
Norte, Ecuador
Gandhy Godoy-Guevara
https://orcid.org/0000-0002-3212-8805
Universidad
Técnica del
Norte, Ecuador
Jaime
Portilla-Chagna
https://orcid.org/0000-0002-7775-608X
Universidad
Técnica del
Norte, Ecuador
DOI: https://doi.org/10.24265/cian.2024.n19.06
Recibido: 13/03/2024
Aceptado:
15/05/2024
Para citar este artículo:
Vinueza-Oyagata, J., Godoy-Guevara, G., & Portilla-Chagna, J. (2024). Uso de inteligencia artificial en estrategias publicitarias: estudio de caso de microagencias publicitarias en Ibarra, Ecuador. Correspondencias & Análisis, (19), 140- 166. https://doi.org/10.24265/cian.2024.n19.06
Resumen
Este
estudio examinó la adopción progresiva de la inteligencia artificial (IA) en el sector publicitario de Ibarra,
enfocándose específicamente en las microagencias publicitarias de la ciudad.
A través de un enfoque metodológico cuantitativo, técnica del censo, se emplearon encuestas
dirigidas al 100 % de microagencias registradas en el Catastro Mercantil de Ibarra con la finalidad de evaluar
el nivel de integración de la IA,
los tipos de recursos más usados y las percepciones de los profesionales sobre esta tecnología emergente; los
resultados se contrastaron con entrevista a expertos y otras investigaciones. Los hallazgos indicaron
un aumento en la adopción
de la IA, y se identificó que los chatbots
son la herramienta más prevalente, pues facilitan interacciones personalizadas que potencian la
experiencia del usuario y la eficacia de las campañas
publicitarias. Aunque se reconocieron desafíos en la implementación, no representaron un obstáculo insuperable; las microagencias están adaptándose a la IA para mantener
su competitividad y presencia en el mercado.
Se anticipa que esta tecnología tendrá un impacto transformador en la
industria publicitaria local,
impulsando mejoras significativas en eficiencia y efectividad. Este
estudio buscó proporcionar una visión valiosa sobre la adopción y
aplicación de la IA en la publicidad
de Ibarra, ofreciendo perspectivas clave para futuras estrategias y desarrollos en el sector.
Palabras clave: inteligencia artificial, publicidad, innovación científica, estrategias de comunicación, nuevas tecnologías
Abstract
This study examined the progressive adoption of artificial intelligence (AI) among micro-agencies in Ibarra´s
advertising sector. Through
a quantitative methodological approach and a census technique, surveys were used to evaluate
the level of AI integration, the type of resources most used, and the professionals’ perceptions about this emerging technology, contrasting the
results with expert interviews and other research.
The findings indicate an increase in AI adoption, with chatbots identified as the most prevalent tool, facilitating
personalized interactions that enhance user experience
and the effectiveness of advertising campaigns. While implementation challenges are acknowledged, they do not represent an insurmountable obstacle; micro- agencies adapt to AI to maintain their
competitiveness and market presence. AI is anticipated to have a transformative impact
on the local advertising industry,
driving significant improvements in efficiency and effectiveness. This study provides valuable insight into the adoption and application of AI in advertising in Ibarra, offering critical perspectives for future strategies and developments in the sector.
Keywords: artificial
intelligence, advertising, scientific innovation, communication strategies, new technologies
Introducción
La inteligencia artificial (IA) busca dotar a las máquinas
de capacidades humanas
de aprendizaje, percepción y razonamiento. Se presenta como un sistema
compuesto por algoritmos, constituyéndose en una disciplina capaz de realizar o imitar funciones
humanas (Estupiñán et al., 2021; Maita-Cruz et al., 2022). Esta tecnología ha experimentado una evolución significativa a lo largo de los años. Para Martín (2023) y
Rodríguez (2021), el avance tecnológico ha sido un factor determinante en la transformación de la industria publicitaria, lo que ha impulsado a los expertos a adoptar los nuevos desarrollos que emergen constantemente.
La IA ha sido parte de los procesos publicitarios hace décadas, los cuales han ido
creciendo a la par de la evolución de estas herramientas como, por ejemplo, los asistentes virtuales, los sistemas de
recomendación y generación de imágenes, y las
predicciones de resultados o tendencias. Estas aplicaciones han
transformado la manera en que vivimos
y trabajamos, evidenciando el impacto significativo de esta tecnología en la sociedad y la economía. La IA posee la capacidad de manejar grandes volúmenes de datos, procesarlos y
convertirlos en diversos tipos de lenguajes,
incluyendo el publicitario, lo que facilita considerablemente las tareas
humanas (Lopardo, 2023; Ramírez,
2021). Esto demuestra su papel crucial en diversas áreas laborales. Hoy, el sector publicitario enfrenta el reto de
satisfacer a consumidores digitales en un mercado
hiperinformado.
Desarrollo y estado actual de la inteligencia artificial en publicidad
Con
OpenAI, la inteligencia artificial (IA) ha experimentado un crecimiento disruptivo en los últimos años, y su
impacto en la industria publicitaria no es una
excepción. Actualmente, es esencial para las empresas que buscan
optimizar sus estrategias publicitarias, permitiendo una personalización, optimización de recursos,
eficiencia y eficacia
sin precedentes en el alcance de sus campañas.
El desarrollo de la IA en la publicidad es un proceso
continuo y dinámico.
Con la incorporación de nuevas tecnologías, como el aprendizaje automático y el procesamiento del lenguaje natural, la IA permite a
las empresas analizar a los consumidores y personalizar sus anuncios. López de Mántaras
(2018), Verderame (2023),
González- Fajardo
(2023), y la página especializada Mckinsey.com (2023) destacan la capacidad de la IA para analizar
grandes cantidades de datos y descubrir patrones
de compra, a fin de conocer
mejor las preferencias de los consumidores. Esto permite crear anuncios
más personalizados y alineados con las necesidades y deseos del público
objetivo, aumentando la relevancia y eficacia de cada mensaje
publicitario.
Esta personalización avanzada
y el análisis profundo de datos no solo mejoran
la experiencia del consumidor, sino que también
optimizan el retorno
de la inversión en publicidad. Las empresas pueden dirigir
sus anuncios a aquellos consumidores que tienen
más probabilidades de estar interesados en sus productos o servicios, reduciendo el desperdicio de recursos y aumentando la efectividad de sus campañas.
Estos avances están transformando la industria publicitaria porque
ofrecen nuevas oportunidades y desafíos. Según la
encuesta global de McKinsey.com (2023), las herramientas de IA crecen,
pues muchos profesionales afirman que las implementan con mayor regularidad en sus trabajos,
marcando una tendencia ascendente en la adopción de la IA en el sector publicitario.
Figura 1
Usos más comunes de la IA generativa
por sector
Nota. Reproducido de El estado de la IA en 2023: el año clave de la IA generativa [Encuesta], por Mckinsey.com, 2023 (https://www.mckinsey.com/featured-insights/destacados/el-estado-de-la-ia-en-2023-el-
ano-clave-de-la-ia-generativa/es).
Además, la IA no solo está transformando la industria publicitaria global, sino que también está creando oportunidades sin precedentes en el ámbito publicitario. Como señalan Mencías
(2023) y Bartolomé
(2020), la IA puede mejorar
significativamente la relevancia y personalización del contenido, adaptando
las estrategias de marketing
a las necesidades y preferencias específicas de los clientes. Esta
capacidad de personalización avanzada
permite a las marcas conectar
de manera más efectiva con su audiencia, entenderla mejor y optimizar recursos
significativamente.
En América Latina, la adopción de la IA en la publicidad está ganando
impulso. Según Jiménez (2021),
Reyero (2021), Heikkilä y Heaven (2023), países como Chile,
Perú, Colombia, Brasil, Uruguay, México y Argentina están integrando sistemas y procesos de IA en sus estrategias de marketing y publicidad. Esta tendencia
en la región se atribuye
al reconocimiento del potencial de la IA para optimizar los servicios y manejar la gran cantidad de información
existente en la actualidad, así como para impulsar el crecimiento económico y revolucionar la manera en que las empresas se comunican con sus consumidores.
Ecuador, aunque en una fase inicial respecto al desarrollo de la IA, ya
muestra avances significativos en
este campo. Un informe de la Subsecretaría de Fomento de la Sociedad de la Información y Economía Digital (2021)
indica que, si bien los proyectos de IA en el país son todavía
incipientes y básicos,
hay un creciente interés por explorar y maximizar el potencial de estas tecnologías. A pesar de las limitaciones y los desafíos actuales, se espera que,
con la inversión y el enfoque adecuados, el conocimiento y la aplicación de la IA en Ecuador
se expandan significativamente.
La revolución publicitaria impulsada por la IA es un fenómeno global que también tiene implicaciones locales significativas, como lo demuestra la investigación sobre su uso en la publicidad en ciudades como Ibarra. La integración de la IA está transformando la publicidad al evolucionar la forma en que las marcas se comunican y se relacionan con los consumidores. De acuerdo con Hernández de Lago (2021) y Franganillo (2023), esta transformación ha resultado en una
nueva división de roles entre publicistas y estrategas,
con la IA facilitando la segmentación de audiencias, la generación de contenido
creativo y la interacción automatizada a través de chatbots.
Además,
la publicidad programática, apoyada en el análisis de big data, permite ofrecer productos
o servicios personalizados. Cabe destacar la importancia de comprender los fundamentos teóricos
de la IA y su aplicación práctica
en el sector publicitario (Castelló-Sirvent & Roger, 2023; Rodríguez, 2021). Estos avances no solo subrayan
la relevancia de la IA en la publicidad moderna,
sino que también
presagian un futuro
en el que la tecnología y la creatividad se entrelazan para crear experiencias publicitarias más efectivas y personalizadas.
Innovación publicitaria mediante inteligencia artificial
La revolución que la inteligencia artificial (IA) está llevando a cabo en el mundo
de la publicidad es tan profunda como variada: no solo reconfigura las
tácticas y estrategias que las
empresas utilizan para comunicarse con sus audiencias, sino que también
transforma el núcleo mismo de cómo se conceptualiza la creatividad publicitaria. La IA, en este contexto, trasciende la mera automatización, convirtiéndose en un colaborador estratégico que proporciona análisis detallados a partir de grandes conjuntos de datos, aprende
de esta información y la utiliza para optimizar y personalizar las campañas publicitarias de manera dinámica.
La personalización que la IA permite es revolucionaria al ofrecer
anuncios que se adaptan
no solo a las preferencias y necesidades individuales de los consumidores, sino también a su contexto y comportamiento en tiempo real. La
IA analiza una amalgama de datos,
desde historiales de compras hasta interacciones sociales, para crear experiencias publicitarias que resuenen de manera personal
con cada consumidor. No obstante, como apuntan Castelló-Sirvent y Roger (2023),
esta profundidad de análisis
y personalización viene acompañada de desafíos éticos significativos, como el manejo de la privacidad de los datos y la posibilidad de sesgos algorítmicos, lo que subraya la imperiosa
necesidad de establecer y adherirse a estrictas normas éticas y mecanismos de supervisión.
Además de la personalización, la IA está redefiniendo la publicidad a
través del análisis predictivo, permitiendo a las marcas anticipar y adaptarse a las tendencias de comportamiento
de los consumidores. Esta capacidad predictiva se extiende a la generación de contenido, donde la IA
asiste en la creación de copias publicitarias y elementos visuales, infundiendo un nuevo vigor en la creatividad publicitaria. Rubio (2020), Vakratsas
y Wang (2021), O’Reilly (2023) y Warschauer (2023) destacan que la IA está transformando la industria no solo mejorando
la eficiencia y la rentabilidad de las campañas, sino también reimaginando el proceso creativo
desde la raíz.
La influencia de la IA en la publicidad se extiende
a lo largo y
ancho de América Latina,
donde su adopción está contribuyendo a una evolución significativa en la forma
en
que las empresas se conectan con sus audiencias. Según Cuervo (2021) y Deutsche
Welle (2023), el uso de datos
precisos y contextualizados, como la geolocalización,
está permitiendo una personalización y adaptación sin precedentes de los servicios
publicitarios, mejorando la experiencia del consumidor y abriendo
puertas a nuevas oportunidades en el ámbito publicitario. Pérez (2023) añade que la IA está facilitando una segmentación más precisa, una optimización más efectiva de las campañas
y una personalización mejorada, lo que resulta en una interacción más rica y significativa entre marcas y consumidores. La capacidad de la
IA para procesar y analizar grandes volúmenes
de datos es fundamental en este proceso, permitiendo una comprensión más profunda y matizada del mercado y los comportamientos de los consumidores.
En
Ecuador, se anticipa que la adopción de la IA marcará un punto de inflexión en la publicidad, fomentando una mayor eficiencia y una nueva economía en el sector. Antón (2023) y Fuentes (2023) sugieren
que esta tecnología emergente mejorará significativamente
la productividad laboral y optimizará los tiempos de trabajo. La cuestión
de si la IA reemplazará algunos empleos humanos
genera debate, y aunque Morales (2023) reconoce esta posibilidad,
también señala que la IA está creando nuevas oportunidades de empleo y transformando la naturaleza del trabajo en diversos campos.
Es vital reconocer que, pese a la capacidad de la IA para ejecutar
una amplia gama de tareas, son los humanos quienes
controlan esta herramienta, asegurando que su aplicación sea ética y estratégicamente sólida.
Tecnologías inmersivas y automatización en publicidad
La
adopción de tecnologías de aprendizaje automático en la publicidad permite identificar patrones y relaciones en grandes volúmenes
de datos para evaluar características personales,
comportamientos y preferencias de los consumidores (Barrio, 2022; González-González, 2023; Tutton, 2023). Este análisis meticuloso sirve de cimiento para entender cómo la IA
está transformando la industria publicitaria,
subrayando la necesidad de adaptar estas tecnologías para una
personalización más efectiva en la comunicación con los consumidores.
En paralelo, las tecnologías inmersivas, junto con la automatización, están revolucionando el sector publicitario al permitir que las marcas
ofrezcan experiencias publicitarias novedosas y altamente
personalizadas. Estas innovaciones no solo modifican
la manera en que las empresas interactúan con su audiencia, sino que también
están redefiniendo la eficiencia y eficacia de las campañas
publicitarias. Juntas, estas tecnologías están reconfigurando los enfoques tradicionales en publicidad, destacando el rol crucial de la IA y la
automatización en la creación de estrategias
publicitarias más dinámicas
y efectivas.
En este contexto, el concepto de smart
data, definido por Bustamante y Guillén (2020)
como la recopilación y análisis inteligente de datos, subraya que la calidad de la información es más crucial
que la cantidad. Este enfoque
se alinea con la publicidad programática, donde los algoritmos de IA optimizan la compra y
colocación de anuncios en tiempo real, mejorando
significativamente la eficiencia y efectividad de las campañas.
La realidad aumentada (RA) y la realidad virtual (RV) están en la
vanguardia de estas tecnologías inmersivas. Permiten a los consumidores interactuar con productos o servicios en un entorno
virtual o enriquecido, lo que proporciona una comprensión más profunda y una conexión emocional
más fuerte con la marca. Por ejemplo, la RV
puede transportar a los usuarios a mundos virtuales donde pueden experimentar un producto o servicio en un contexto
completamente nuevo, mientras que la RA superpone
información digital en el mundo real, mejorando la percepción y el entendimiento del producto por parte del consumidor.
La IA juega un papel crucial en la automatización de procesos publicitarios.
Las empresas la utilizan para
analizar grandes volúmenes de datos y obtener insights sobre el comportamiento del consumidor, lo que permite una segmentación más precisa y personalización de contenidos. Esta automatización se extiende a la programación de anuncios, la monitorización del rendimiento y la
optimización de campañas en tiempo
real, lo que resulta en una asignación de recursos más eficiente y campañas más efectivas.
La integración de la RA, la RV y la IA está abriendo nuevas dimensiones
en la publicidad. Estas tecnologías
permiten crear campañas que no solo capturan la atención del consumidor, sino que también ofrecen interacciones
significativas y memorables. Además, proporcionan a las marcas
herramientas poderosas para contar historias de manera más creativa e impactante.
Sin embargo, la adopción de estas tecnologías inmersivas y de
automatización conlleva desafíos.
Desde una perspectiva ética, la recopilación y análisis de datos mediante IA plantea preguntas sobre la
privacidad y el consentimiento del usuario. Asimismo, la implementación de la RA y la RV requiere
una inversión significativa en tecnología y contenido,
lo que puede ser un obstáculo, especialmente para las pequeñas y medianas empresas. Según expertos en el sector como Herskovitz (2021), Gil (2023) y la PD Agencia (2023), aunque los
costos iniciales son considerables,
las inversiones en estas
tecnologías pueden ofrecer un retorno sustancial al mejorar la conexión con los consumidores y al
proporcionar experiencias publicitarias que destacan en un mercado saturado.
Mientras la RA, la RV y la automatización a través de la IA están configurando el futuro de la publicidad, es imperativo que las empresas
aborden los desafíos
éticos y financieros asociados. La clave del éxito radica en equilibrar la innovación tecnológica con una consideración cuidadosa de su impacto en los consumidores y en la sociedad en general. Al hacerlo, las marcas no
solo pueden capturar la imaginación de su audiencia,
sino también establecer una conexión más profunda y significativa con ella, asegurando una ventaja competitiva en el dinámico mundo de la publicidad.
Metodología
El diseño metodológico empleado para investigar el uso de la inteligencia artificial (IA) en la publicidad local
de Ibarra es de enfoque mixto: cuantitativo y cualitativo, no experimental. La investigación cuantitativa se caracteriza por procesos medibles,
objetividad y un enfoque deductivo, con el objetivo
de explicar fenómenos mediante datos numéricos
(Castañeda, 2022; Tesis
y Másters, 2022).
Este método proporciona una base sólida para generar
información relevante y precisa, contribuyendo significativamente al campo investigado.
En primera instancia, la revisión bibliográfica permitió identificar las tendencias y aplicaciones
recientes de la IA en publicidad (Carrizosa, 2023). Revisión, detallada y crítica, como base contextualizadora que permite el reconocimiento y argumentación teórica, validación de criterios de
investigación y profundización de los elementos que la investigación pretende abordar para responder las preguntas de investigación.
El corpus de estudio se basa en el término microagencias, designado por el órgano
regulador de la ciudad de Ibarra, Ecuador, específicamente el Registro
Mercantil de Ibarra y el Registro de
la Propiedad del Cantón de Ibarra. Hasta abril de 2023, estos registros incluían 87 microagencias publicitarias en Ibarra, tal como figura en su catastro actualizado. Dado que el Catastro Mercantil no distingue subcategorías dentro de estas microagencias, el estudio se centra en estas entidades
como un grupo homogéneo.
La accesibilidad geográfica de estas agencias facilita
el contacto directo
con cada una, lo cual es fundamental para la
aplicación de la técnica del censo. Este método permite recolectar datos exhaustivos y precisos de todas las microagencias, garantizando un análisis integral y representativo del sector. El cuestionario, diseñado
específicamente para este estudio, se administra directamente a los
responsables de cada agencia,
asegurando la recopilación de información relevante y actualizada sobre cómo estas agencias están integrando la IA en sus estrategias publicitarias.
Este
enfoque meticuloso en la recolección y tratamiento de los datos refleja la situación de la publicidad en Ibarra y
proporciona una base sólida para evaluar las
tendencias y potenciales áreas de crecimiento dentro de la industria publicitaria local.
La técnica de la encuesta
puede producir estimaciones más representativas de las
características del corpus de estudio en áreas geográficas pequeñas (Namazi- Rad et al., 2017). Ramos-Galarza (2020)
describe este tipo de estudio orientado a describir
y comprender la realidad como es, sin manipular o alterar el entorno estudiado. Al describir detalladamente el
problema o tema en cuestión, se facilita una comprensión más profunda y una base para posteriores investigaciones o aplicaciones prácticas. Esta metodología empírica analítica facilita
un entendimiento más profundo del impacto y la adopción
de la IA en la publicidad local, permitiendo una evaluación objetiva
de las tendencias y patrones
en el uso de estas tecnologías.
A través de la encuesta, mediante un cuestionario estandarizado, se
recopila información específica; es rápida y amplia, aunque con limitaciones en la profundidad de las respuestas (Humeres, 2023; Tafur, 2020). Dirigida a los propietarios o gerentes de las microagencias publicitarias en
Ibarra, se aplicó durante el segundo trimestre
de 2023 para conocer cómo adoptan y aplican la IA, sus desafíos y sus percepciones sobre el impacto
de la IA en la creatividad publicitaria. Además, indagó la adopción de la IA dentro de sus procesos, las
aplicaciones utilizadas, los desafíos financieros y legales, y la percepción de su influencia en la creatividad.
Se examinaron también los dilemas
éticos asociados con la tecnología emergente para entender cómo las agencias
manejan estos aspectos
y su impacto en la adopción de la IA.
Como proceso de aplicación, el cuestionario en formato digital fue
distribuido mediante la plataforma
Forms, priorizando la eficiencia y la accesibilidad para los participantes. Esto permitió asegurar un
análisis cuantitativo detallado, utilizando técnicas estadísticas simples y gráficas
porcentuales para una interpretación clara
de los resultados, tal como sugiere Mejía (2022).
Por otro lado, la entrevista realizada la fecha 02/05/2024 al señor Carlos
Obando, fundador de TALOF,
empresa destacada por desarrollar tecnología asistiva para personas con discapacidad y reconocida
internacionalmente con premios como el segundo lugar
en el concurso de History
Channel 2020, enriquece la investigación al permitir contrastar las estrategias tecnológicas locales en Ibarra con prácticas
avanzadas a nivel global. Este diálogo no solo valida y enriquece
los datos recolectados, sino que también proporciona una perspectiva comparativa esencial para evaluar
la adopción de tecnologías avanzadas
en diferentes contextos. Tal comparación es
fundamental para comprender las tendencias globales en tecnología y su aplicabilidad en el ámbito
publicitario de Ibarra, ofreciendo insights
cruciales para optimizar la integración de la IA en las microagencias publicitarias.
Respetando los principios éticos, la participación fue voluntaria, con consentimiento informado, garantizando el anonimato y la confidencialidad, lo cual es esencial para la validez
y la integridad del estudio. Esta aproximación metodológica promete ofrecer insights
valiosos sobre cómo la IA está siendo integrada y percibida en el ámbito publicitario de Ibarra.
Resultados
En
Ibarra, Ecuador, se observa una tendencia positiva en la aceptación y el uso gradual de la inteligencia artificial (IA)
en las microagencias publicitarias locales. Cuando
esta tecnología emergente se consolida en el mercado, las agencias evalúan sus beneficios para determinar cómo
integrarla efectivamente en sus estrategias publicitarias. La eficiencia operativa y la optimización de campañas son los principales impulsores de su adopción
progresiva.
Los resultados de la investigación indican que, aunque la publicidad
tradicional mantiene una presencia
significativa en Ibarra, la IA está comenzando a establecer una posición relevante en el sector. Esto
sugiere que las microagencias están en una fase
de transición, sopesando cuidadosamente los beneficios y los desafíos que la IA conlleva antes de su integración plena en sus operaciones y estrategias.
La implementación de la IA representa no solo un cambio tecnológico, sino también una evolución cultural dentro
de las agencias, pues implica
una adaptación a nuevas metodologías de trabajo. Es crucial que las microagencias contemplen la capacitación
adecuada de su personal para maximizar el potencial de esta herramienta y desarrollen
estrategias para comunicar eficazmente sus beneficios a los clientes.
Además, la protección de datos y la transparencia en la aplicación de algoritmos se erigen como elementos
fundamentales para tener en cuenta, garantizando así la confianza y la seguridad
en sus prácticas publicitarias.
Estos hallazgos se vinculan directamente con los objetivos planteados inicialmente en la investigación, donde se buscaba
evaluar la adopción
y aplicación de la IA en el ámbito
publicitario local. La evidencia recabada
refleja un movimiento gradual hacia la incorporación de estas tecnologías, en
el que resalta la importancia de abordar tanto las oportunidades como los retos que esta integración conlleva
para las microagencias en Ibarra, alineándose con
la necesidad de entender cómo la IA está reconfigurando las prácticas publicitarias en la región.
Figura 2
¿Qué tipo de publicidad realiza
su empresa?
Nota. Valores
expresados en número
de respuestas.
Los
resultados de la encuesta revelan que el 49.43 % (43) de las microagencias publicitarias aún se inclinan
hacia la publicidad tradicional, mientras que el 16.1% (14)
ha adoptado la publicidad programática, el 21.84 % (19) se enfoca en la
publicidad digital, y solo
un 11.49 % (10) utiliza todas las anteriores. Esto indica que, aunque hay una apertura hacia las nuevas tecnologías, la publicidad tradicional sigue teniendo un papel predominante en la región
(ver Figura 2).
La
adopción de herramientas basadas en IA, como los chatbots, en el ámbito publicitario de Ibarra, destaca
dentro del porcentaje que corresponde a la publicidad programática y digital.
Los chatbots, potenciados por algoritmos de procesamiento de lenguaje
natural (PLN), han demostrado ser una
aplicación clave de la IA, especialmente valorados por su capacidad para mejorar la interacción con el cliente a
través de respuestas automatizadas y
personalizadas. Aunque en la encuesta no especifica directamente el uso de chatbots, la tendencia hacia
la publicidad digital
y programática observada en Ibarra sugiere una apertura hacia herramientas de respuesta
automatizada por chat. Estos sistemas están siendo cada vez más valorados en los sectores
de marketing y publicidad por su capacidad para ofrecer atención al cliente personalizada y eficiente, reflejando una tendencia global hacia la automatización y la personalización.
Investigadores como Pires (2021), Casazola
et al. (2021), Moran (2024),
Gordon (2023) y Vázquez-Bautista (2023) han documentado un incremento significativo en el uso de chatbots
como canales de comunicación globalmente, resaltando su capacidad
para manejar interacciones de manera autónoma. En Ibarra, más del 30 %
de las microagencias perciben
a los chatbots como una herramienta con gran potencial
para mejorar la interacción con el cliente. Este dato subraya no solo la creciente adaptabilidad y receptividad hacia los chatbots en la
región, sino también su alineación con las tendencias observadas a nivel mundial. Sin embargo, es esencial que las agencias
que optan por integrar
chatbots en su estrategia consideren aspectos clave para su éxito, como la calidad de las interacciones, la
integración fluida con otros sistemas y una supervisión continua
para ajustar y mejorar la experiencia del usuario.
En Ibarra, los chatbots parecen
ser la herramienta de IA más adoptada
dentro de las prácticas
publicitarias digitales y programáticas, por lo que marcan una tendencia
en la región hacia la adopción de tecnologías que facilitan la comunicación directa y efectiva con la audiencia.
Reflejan una integración progresiva de la IA en el sector publicitario de Ibarra, con un enfoque
notable en la mejora de la interacción cliente-marca a través de chatbots. Esta tendencia subraya una
evolución en la estrategia publicitaria local que, aunque todavía está arraigada en métodos tradicionales, está comenzando a abrazar
las ventajas de la digitalización y la automatización
para mejorar la eficacia y la personalización de sus campañas publicitarias.
El
estudio de Ibarra sobre el uso de herramientas de IA en las microagencias publicitarias revela una adopción
significativa de estas
tecnologías, donde el 88.51 % afirma usar las de IA (análisis
de datos, chatbots,
reconocimiento de imágenes), pero estos datos no aseveran
que el uso sea sistematizado bajo una estrategia de comunicación publicitaria.
Figura 3
¿Qué herramientas de inteligencia artificial utiliza en sus campañas publicitarias?
Nota. Valores expresados en número de respuestas.
Estos resultados destacan una tendencia
creciente hacia la adopción de la IA, con un uso particularmente enfocado en los chatbots y el reconocimiento de imágenes, que representan el 39.08 % (34) y el 34.48 % (30), respectivamente. Esta inclinación subraya la usabilidad y la eficacia de estas tecnologías en el ámbito publicitario. Los chatbots, por
ejemplo, están revolucionando la
interacción cliente-marca al proporcionar respuestas instantáneas y personalizadas, mejorando significativamente la experiencia del cliente. Por otro lado, el reconocimiento de imágenes con IA está transformando la forma en que las marcas
crean y adaptan contenido visual, permitiendo una personalización más profunda y una segmentación de audiencia más
precisa. A pesar de estos avances, sigue existiendo
un segmento considerable de la industria local que aún no ha integrado estas tecnologías avanzadas en sus
operaciones. La adopción del análisis de datos
refleja un interés creciente en extraer insights
valiosos y mejorar la toma de decisiones basada
en información precisa
y detallada (ver Figura 3).
La implementación de la IA en el ámbito publicitario no solo abre oportunidades para optimizar la comunicación y
personalizar la experiencia del usuario, sino que también introduce desafíos éticos y financieros. La privacidad de los datos se convierte en un tema crucial, ya que la
recopilación y el procesamiento de información deben realizarse de manera ética y transparente. Es fundamental que las agencias
garanticen que los usuarios
estén informados sobre cómo se utilizan sus datos y que tengan la capacidad de controlar su privacidad.
González (2023) y Ramos (2024) enfatizan la importancia de encontrar un equilibrio entre el avance tecnológico y el respeto
por los datos e intereses
personales, subrayando la
necesidad de adherirse a principios éticos y sociales. Establecer directrices claras y regulaciones éticas
es esencial para asegurar un uso responsable
de la IA, protegiendo la privacidad y fomentando la confianza del
usuario en las prácticas
publicitarias de las agencias.
Además, la cuestión presupuestaria es un factor determinante para la
integración de la IA en las microagencias. Aunque la tecnología ofrece beneficios
considerables, los costos de implementación y mantenimiento deben
ser cuidadosamente evaluados. Las agencias deben ponderar estos gastos contra los beneficios
potenciales para determinar la viabilidad y sostenibilidad de adoptar la IA en sus estrategias publicitarias.
Los resultados del estudio reflejan
una tendencia positiva
hacia la adopción
de la IA en la publicidad local, con una preferencia notable
por los chatbots y el reconocimiento
de imágenes. Sin embargo, es imperativo que las microagencias aborden los desafíos éticos y financieros
asociados para maximizar el potencial de la
IA, garantizando al mismo tiempo el respeto por la privacidad y los intereses
de los usuarios.
Figura 4
¿Cuál es el principal problema que ha enfrentado al aplicar inteligencia artificial en su publicidad?
La encuesta reveló que, aunque la IA tiene el potencial de revolucionar la publicidad local al mejorar la
creatividad, la toma de decisiones y la eficiencia de los procesos, su adopción no está exenta de desafíos.
Los «otros problemas» mencionados por el 43.67 % (38) podrían incluir aspectos
técnicos, resistencia al cambio o dificultades
en la integración con sistemas existentes, lo que refleja la complejidad
y la variedad de obstáculos que las agencias
deben superar para aprovechar plenamente las ventajas de la
IA. Por otra parte, la preocupación por los costos y el presupuesto, señalada
por el 19.54 % (17) de los encuestados, resalta
la importancia de considerar la inversión económica
que requiere la implementación de tecnologías de IA, incluyendo la adquisición de herramientas, la capacitación del personal y el mantenimiento continuo. Finalmente, la falta de conocimiento, mencionada por otro 13.79 % (12),
subraya la necesidad de fortalecer la educación y la formación en IA dentro del sector publicitario, para que las microagencias puedan entender mejor cómo integrar
estas tecnologías en sus estrategias y operaciones (ver Figura 4).
A
pesar de estos desafíos, el hecho de que un 13.79 % (12) de las microagencias no haya tenido problemas y que haya una percepción general de mejora en la creatividad y la
eficiencia estratégica es alentador (ver Figura 4). Esto sugiere que, con la estrategia adecuada y el enfoque
correcto, la integración de la IA puede ofrecer
resultados positivos significativos. Es esencial que las microagencias
de Ibarra aborden estos desafíos de
manera proactiva, buscando soluciones a los problemas identificados y aprovechando las oportunidades de capacitación y desarrollo para mejorar su comprensión y uso de la IA. Al hacerlo, podrán maximizar el potencial de esta tecnología para innovar y mejorar sus campañas
publicitarias, alineándose con los objetivos
planteados en la investigación y abordando las problemáticas detectadas en el estudio.
Figura 5
¿Considera que la inteligencia artificial tiene un impacto
positivo en la creatividad y la innovación en el ámbito
publicitario?
El
estudio reciente reveló la percepción de la IA en el sector publicitario. Según los resultados, una mayoría, el 78.16 %
(68) de los participantes, ve a la IA como una
fuerza positiva en el campo de la publicidad (ver Figura 5). Este grupo
sostiene que la IA tiene el potencial
de mejorar la eficiencia, la precisión y la personalización en la publicidad. Estos avances pueden conducir a campañas
publicitarias más efectivas y, en última
instancia, a un mayor retorno
de la inversión.
Sin embargo, no todos comparten
este optimismo. Un segmento significativo, el 20.69 % (18) de los encuestados, expresó reservas sobre la
adopción de la IA en la publicidad
(ver Figura 5). A pesar de reconocer los beneficios y oportunidades que esta puede ofrecer, este grupo percibe su
aplicación como un riesgo. Su principal preocupación fueron
los desafíos financieros asociados con la implementación de la IA, ya que la adopción de esta
tecnología puede requerir una inversión inicial considerable. Además, el
mantenimiento continuo y la
actualización de las soluciones o
herramientas con IA pueden representar costos adicionales. Estos factores
pueden ser particularmente
desalentadores para las microagencias que operan con recursos limitados.
Discusión y conclusiones
La influencia de la inteligencia artificial (IA) en la industria
publicitaria, especialmente en
el contexto de Ibarra, Ecuador, fue el objeto de estudio de este trabajo. A medida que la tecnología evoluciona, surgen preguntas fundamentales sobre su impacto en la creatividad, la toma de
decisiones y la relación entre las marcas y sus
clientes. Se ha observado que la IA revoluciona la manera en que se crea y presenta el contenido publicitario,
potenciando la capacidad de las agencias para
personalizar anuncios de manera más efectiva al identificar patrones
y tendencias en grandes volúmenes de datos, lo que
mejora la comprensión de las audiencias y amplifica la creatividad en lugar de reemplazarla.
Según Meneses (2024a), la IA, al procesar grandes cantidades de datos,
puede identificar patrones y
tendencias, facilitando una mejor segmentación de audiencias y personalización de anuncios. Esta
observación coincide con los hallazgos de la
presente investigación, donde se evidencia que las microagencias de
Ibarra están comenzando a integrar la
IA en sus procesos para optimizar la eficiencia y la relevancia de sus campañas publicitarias, en las cuales el factor optimización de tiempo y la estética
son los componentes de mayor interés para las microagencias.
Calvo (2021), García (2024) y Herrera-Ortiz et al. (2024) sugieren que,
mientras la IA tiene el potencial de
transformar el panorama laboral, la creatividad humana permanece como un componente insustituible en la publicidad.
Esta perspectiva resuena con los
resultados obtenidos en Ibarra, donde, a pesar del creciente uso de la IA, aún se valora y se considera esencial
la intervención creativa
humana para dar forma y significado a las ideas
generadas por algoritmos. El mercado mismo espera
una comunicación más cercana y conocida, que se reconozca y que se sienta propio, tradicional. Las propuestas con
IA todavía son reconocidas instintivamente como genéricas
y artificiales, carentes
de contexto de su entorno.
La investigación actual
resalta la creciente importancia de la IA en la publicidad, donde la gestión ética de la información personal y la
transparencia en el uso de algoritmos
de IA son cruciales. Echarri (2021) subraya la necesidad de manejar con rigurosidad la información personal y
asegurar una total transparencia en el empleo
de tecnologías de IA. Este enfoque es esencial para las microagencias
publicitarias de Ibarra,
que buscan equilibrar la innovación tecnológica con la ética
y la privacidad de los datos.
Además,
Carlos Obando (comunicación personal, 02/05/2024), cofundador de TALOF y docente en la Escuela de
Ingeniería de la Universidad Católica, en una
entrevista proporciona insights
valiosos sobre la IA. La describe como «una herramienta capaz
de estimular o replicar lo que hace una persona
humana, en ciertas
actividades o en ciertas
acciones» y destaca su potencial tanto beneficioso como problemático, sugiriendo que «también nos podría ayudar en ciertos casos y en otros casos no, por lo que viene a ser un arma de doble filo» (Carlos
Obando, comunicación personal, 2024).
Obando también aborda los desafíos éticos, particularmente en relación
con la privacidad de los datos, una
preocupación directamente relevante para la industria publicitaria. Subraya la necesidad de diseñar cualquier aplicación de IA con un enfoque en la seguridad y la justicia para proteger la información personal, resaltando que «los desafíos éticos son muchísimos, pero hay
uno que me preocupa bastante que es la privacidad de los datos del usuario» (Carlos Obando, comunicación personal, 2024).
Los
resultados de la investigación en Ibarra muestran una alineación con las observaciones de Meneses (2024b) y García
(2024), en cuanto a la capacidad de la IA
para enriquecer la publicidad y la necesidad de mantener un equilibrio entre la automatización
y la creatividad humana. Además, la entrevista
subraya la importancia de
abordar los desafíos éticos asociados con la adopción de la IA, lo que resalta
la necesidad de una implementación cuidadosa y estratégica. Por otro lado, se remarca
la importancia de abordar los desafíos de capacitación y enfoque
asociados a la adopción de la IA, lo
que resalta la necesidad de una implementación cuidadosa y estratégica, pensada en sus públicos
objetivos y no solo en el impacto estético característico de estas herramientas.
Este estudio
subraya la integración progresiva de la IA en la industria publicitaria de
Ibarra. Cabe señalar su influencia positiva en la optimización de estrategias
de marketing y la eficiencia operativa. La adopción de la IA en las
microagencias locales no solo refleja
una tendencia global, sino que también ilustra cómo esta tecnología puede reformar
las prácticas y enfoques publicitarios en la región.
Los resultados evidencian un aumento en la adopción de herramientas de IA, como chatbots y análisis de datos,
que permiten a las microagencias personalizar sus campañas y entender mejor a sus audiencias. Al aprovechar la IA
para analizar grandes volúmenes
de datos, las microagencias pueden descubrir patrones
de comportamiento de los
consumidores y adaptar sus mensajes publicitarios para hacerlos más relevantes y atractivos.
Aunque
la IA está emergiendo como una herramienta estratégica clave en el marketing,
su integración aún enfrenta desafíos, como la adaptación a nuevas tecnologías y la capacitación del
personal. Sin embargo, las microagencias que han comenzado a utilizar
la IA están experimentando mejoras
tangibles en la creatividad, la segmentación de audiencias y la toma
de decisiones basada en datos, lo que a su vez contribuye a una mayor
efectividad y eficiencia en sus campañas
publicitarias.
En conclusión, la adopción estratégica de la IA en las agencias
publicitarias de Ibarra representa un paso adelante
significativo en la transformación de la industria, permitiendo una mayor personalización y eficiencia en las
estrategias de marketing. Aunque la implementación de la IA se encuentra en sus etapas iniciales, los beneficios observados indican un futuro prometedor
para su uso en la publicidad local. Estos hallazgos
no solo ofrecen una visión profunda del estado actual de la publicidad en Ibarra, sino que también proporcionan
orientación para el desarrollo futuro de estrategias de marketing que aprovechen
el potencial de la IA.
Conflicto de intereses
Los autores declaran que no existe ningún tipo de conflicto de intereses.
Responsabilidad ética
La investigación se llevó a cabo en estricta conformidad con los principios de
la ética en ciencias de la
inteligencia artificial y publicidad, sin comprometer ninguna información privada que pudiera
afectar a las microagencias publicitarias analizadas en Ibarra, Ecuador.
Contribución de autoría
JVO: conceptualización, curación
de datos, investigación, metodología, administración del proyecto, redacción.
GGG: conceptualización, curación
de datos, investigación, metodología, administración del proyecto, redacción.
JPCh: metodología, investigación
y redacción.
Financiamiento
El estudio se financió con recursos propios
de los autores.
Declaración sobre el uso de LLM (Large
Language Model)
Este artículo ha utilizado Copilot AI como
herramienta para revisión de ortografía y gramática del texto, en los términos establecidos
por APA 7.
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Jefferson Vinueza-Oyagata
Universidad Técnica del Norte, Ecuador.
Licenciado en Publicidad por la Universidad Técnica del Norte, Ecuador. Investiga
sobre la inteligencia artificial y su aplicación en el mundo publicitario. Cree
firmemente que la sinergia entre la tecnología y la creatividad es fundamental para el éxito en la industria publicitaria.
ORCID: https://orcid.org/0009-0001-1754-5731
Autor corresponsal: jivinuezao@utn.edu.ec
Gandhy Godoy-Guevara
Universidad Técnica del Norte, Ecuador.
Doctorando en Diseño por la Universidad de Palermo, Argentina. Magíster en Marketing Digital, Comunicación e Internet
3.0 por el Centro Europeo
de Posgrado y Empresa. Magíster
en Diseño Gráfico
Digital por la Universidad Internacional de la Rioja, España. Docente en
la Universidad Técnica del Norte, Ecuador. Coautor
de los libros: Mutantes.
Anomalías tipográficas (2023), Secretos del diseño (2018), Cartelismo: el cartel ecuatoriano (2017), entre otros. Coautor de artículos indexados
sobre temáticas de análisis del discurso, propaganda, diseño gráfico y publicidad.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3212-8805
Jaime Portilla-Chagna
Universidad Técnica del Norte, Ecuador.
Licenciado en Diseño y Publicidad por la
Universidad Técnica del Norte, Ecuador, y con estudios de posgrado Máster Universitario en Marketing
Digital por la Universidad Internacional de la Rioja, España; a la par, también tiene formación en Administración Turística y Ecoturismo en Áreas Protegidas. Docente investigador
en la Universidad Técnica del Norte, ha ocupado varios cargos académicos como
coordinador académico del Sistema de Nivelación de esta casa de estudios.
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7775-608X
© Los autores. Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución 4.0 Internacional (CC - BY 4.0).
