La industria
cultural es una visión que
insiste sobre las fortalezas de
las instituciones
modernas como el orden político,
estético y moral que conforman una ideología hegemónica, que encuentra en los medios una plataforma ideal para extender
su dominio a todos los sectores
posibles. Lo cual es una
posición muy cercana a las estructuras
de los
viejos medios, sin embargo, puede
seguir siendo una posición adecuada antes de la aparición de nuevos medios teniendo en cuenta la condición
de convergencia. Donde la
exclusividad no está categorizada en ningún medio, sino
que permanece la presencia
de medios de comunicación antiguos y nuevos.
Segundo, una visión
más cercana al análisis sociológico
de la
postmodernidad, que se enfoca más en
una estandarización de deseos y valores (y su consecuente dispersión y estandarización a través
de los
medios). Esta postura se instala
en un
contexto de vacío de creencias, en la desconfianza en el funcionamiento de las
instituciones modernas
e ideales que gobernaban como principios
absolutos, donde surge un egoísmo generalizado
que aísla al individuo y le permite otorgar nuevos
valores a su relación con los objetos de acuerdo con los significados que tienen en un
ambiente carente de valores, en
palabras de Lipovetsky (1986) «un
desierto de apatía e indiferencia social».
Esta postura analiza
las sociedades occidentales contemporáneas centradas en el
fenómeno de consumo de objetos,
donde el consumo es una
forma activa de relacionarse tanto con los objetos, la comunidad y el entorno,
en un modo de actividad
sistemática y de respuesta
global al sistema cultural.
Así, los objetos no solamente
tienen una utilidad instrumental, sino que representan un elemento de consuelo, estatus
o prestigio, por lo
tanto, el campo de consumo
se convierte
en una
nueva mitología que se ha instalado
como la moral del mundo actual (Baudrillard, 2009).
Es importante destacar un elemento
de egoísmo
narcisista que delinea esta nueva
valoración de objetos,
ya que es este individualismo el que ha llevado al consumo de objetos de novedad,
alto costo, o alta estima social, a una cuestión exclusiva de clases privilegiadas. No porque el acceso
a bienes exclusivos ha sido democratizado,
sino porque una ideología de los
consumidores de la autosatisfacción se ha extendido trascendiendo todas las categorías sociales:
En esencia,
el consumo
ha dejado
de ser
una actividad regulada por la
búsqueda del reconocimiento
social para desplegarse en vistas
al bienestar, la
funcionalidad y el placer
en sí
mismo. El consumo masivamente ha dejado de ser
una lógica de prestación clasista, para oscilar en
el orden
del utilitarismo
y del privatismo individualista (Lipovetsky, 1990, p. 196).
En cierto modo, estas posiciones
narcisistas podrían interpretarse como relacionadas
con ciertas posibilidades
de nuevos
medios, especialmente en aquellas en las que la tecnología está presente en la vida cotidiana hasta el punto de combinar
procesos humanos y tecnológicos, como la comunicación. Tal posibilidad genera «fantasías tecnológicas», donde se mantienen los
ideales narcisistas, como el de proyectar
la vida real en el mundo virtual (Ihde, 2004).
Hoy en
día, este debate debería contextualizarse
con la aparición de los
nuevos medios en una sociedad que ha cambiado su estructura de valores con respecto a las
categorías modernas, es decir,
una sociedad en la que
el consumo
está integrado en la cultura
y estilos de vida actuales,
incluyendo la dinámica de los nuevos medios.
Donde el cambio en
el paradigma
productivo se ha vuelto hacia
la producción
y el consumo (de bienes y servicios, pero también de formas de comunicación) inmaterial,
como lo señala Han (2014), donde el individuo está involucrado en un nivel psicológico
más que en un nivel físico. De esta forma:
El capitalismo
del consumo
introduce emociones para estimular la
compra y generar
necesidades. El emotional design modela
emociones, configura modelos emocionales
para maximizar el consumo. En
última instancia, hoy no
consumimos cosas, sino emociones. Las cosas no se pueden consumir
infinitamente, las emociones, en cambio,
sí. Las
emociones se despliegan más allá del valor de uso. Así se abre un nuevo campo de
consumo con carácter infinito. (Han, 2014, p. 72)
Sin embargo, estas posturas se
pueden debatir en la actualidad,
precisamente por las infinitas posibilidades optimistas que traen consigo los nuevos medios y tecnologías de comunicación en las dinámicas de consumo (que no borran posiciones pesimistas).
Particularmente, pensando en
la posibilidad
de modos
alternativos de consumo que reflejen los estilos de vida
también alternativos a los establecidos por las ideologías dominantes. Apelaciones precisamente a esta esfera psicológica del capitalismo de consumo en
la era
de la
comunicación digital. Donde puede haber
motivaciones específicas para los hábitos
de consumo
y comportamientos ecológicos.
Consumo y medios alternativos
Una
visión optimista de los nuevos medios se basa en las posibilidades de consumo
alternativo, apoyadas por
las posibilidades tecnológicas
de la
misma, así como su impacto en el ámbito
sociocultural. Según Gauntlett (2011), un
enfoque optimista es el que
genera un nivel de involucramiento
y compromiso en la audiencia de medios, que encamina la
posibilidad de un cambio social,
promoviendo la motivación para conducirlo.
De acuerdo
con Atton (2002), los movimientos sociales centrados en el ecologismo
y anarquismo, así como
la prominencia
asistencial y las protestas también han
demostrado ser un
terreno fértil para la producción
de medios
alternativos. En este
sentido, el movimiento ambiental ha cambiado enormemente el comportamiento del
consumidor
y la conciencia ambiental, resultando en una mayor demanda de productos
verdes. El comportamiento amigable con el ambiente y los beneficios
que representa, impulsan la
lealtad del consumidor no solo
en el
caso de los productos y marcas especializadas, sino también hacia los diferentes formatos de comercios y productores minoristas (Pop et al., 2020).
Si se acepta una relación
alternativa de nuevos medios y patrones
de consumo,
entendida como una forma
de cultura
cotidiana, entonces, existe la posibilidad
de contrarrestar las restricciones hegemónicas precisamente con el consumo mediante
la toma de decisiones económicas,
considerar las posibilidades de acceso
a la información
y la apertura a prácticas culturales alternativas a estructuras
rígidas aun en un orden moderno.
Desde una cultura alternativa apoyada por nuevos medios
y formas de consumo alternativo, es posible establecer un proceso de negociación entre los intereses
dominantes y los de los grupos
opuestos. Para esto, el término
de la
cultura participativa contrasta con las viejas nociones de audiencia
pasiva de los medios de comunicación.
En lugar
de hablar
de los
productores y consumidores de los medios de comunicación,
como roles separados, ahora es
posible ver a ambos como participantes que interactúan entre sí
de acuerdo
con un nuevo conjunto de
reglas que ninguno
de ellos se entiende plenamente por separado (Jenkins, 2006).
Por ejemplo, para Strangelove (2010) la creación y difusión
de vídeos amateur proporcionan una alternativa al contenido
de la industria de los medios de comunicación y entretenimiento. Estos espacios
alternativos se pueden expandir a otras áreas de los
nuevos medios más allá del
campo de entretenimiento, reforzando conceptos como oportunidades de negocio online, publicidad especializada, difusión
de comportamientos alternativos
y plataformas para exponer y atraer hacia
movimientos sociales: En este marco, el impacto de los factores de uso en los medios
sociales sobre el comportamiento de consumo ecológico se somete a diferentes niveles de percepción
de uso
de medios.
Donde las redes sociales han
surgido como una plataforma de comunicación
electrónica mediante el intercambio de conocimientos, ideas
y contenidos generados por el usuario
mediante redes y blogs (Biswas, 2016).
Por lo tanto, las prácticas
de los
nuevos medios como blogs, revisiones
sobre plataformas de medios sociales,
publicidad y promoción en contenido de consumo digital, podrían ser
una herramienta para alentar a los consumidores en la
adopción de nuevos hábitos, estilos de
vida o prácticas amigables con el
ambiente, al permitir identificarse con personas que muestran
los beneficios
de estas
prácticas en contenidos disponibles en las redes sociales,
como Instagram, Facebook, YouTube y Twitter (Jalali y Khalid, 2019). Por otro lado, las redes sociales pueden ser utilizadas
como una plataforma de mercado, promoción de ventas, evaluación y circulación de información para
los consumidores con
mayor facilidad y
eficiencia (Biswas, 2016). En suma, todas estas prácticas
posibilitadas por los
nuevos medios que generan un
papel activo del consumidor, donde
la información
disponible funciona como una referencia en la construcción de
confianza en los productos y servicios. Es decir, varios sitios web y redes sociales
como Facebook, Twitter Instagram, y WhatsApp y TikTok, entre otros medios publicitarios, permiten que las personas se unan y compartan
sus ideas
en diferentes
temas, por supuesto, también en
prácticas ambientales. En consecuencia, la credibilidad o la confianza
social se fomenta mediante
la creación de
contenido, dando valor
a su audiencia, circulando contenido que es compartible por otros (Jalali y Khalid, 2019).
Hipótesis
Ha surgido un nuevo mercado
de productos
verdes y los consumidores activos lo
han hecho más significativo.
Los nuevos medios se han
convertido en uno de los
engranajes de comercialización más eficaces del consumidor y se entrelazan cada vez más en
los estilos de vida de
los consumidores, cambiando
la manera
que los clientes y los comerciantes interactúan entre sí.
Las personas toman en cuenta
la calidad
de los
productos cuando consideran que conlleva
efectos positivos al medioambiente y para su salud. Un
sector de consumidores está preocupado
por el
medioambiente y han cambiado
su comportamiento gradualmente a favor de su protección. Además, las redes sociales se han convertido en un
modo importante de conectar con
los consumidores, por tanto, deben ser utilizadas
al máximo para aprovechar sus beneficios para la sociedad
y el medioambiente.
Se sugiere
que esta
dinámica de los nuevos medios
y consumo produce un empoderamiento de los consumidores. Actualmente, las plataformas de redes sociales
son consideradas como importantes herramientas que influyen en
el estilo
de vida
y la toma de decisiones de la audiencia (consumidores).
Del mismo modo, las
redes sociales se han convertido
en un
importante canal de comunicación para crear contenido,
compartir ideas y expresar
opiniones e información. La comunicación social ha revolucionado la comunicación entre consumidores, productores y empresas, incluyendo productos verdes, y permitiendo a los consumidores tener una experiencia
de compra más interactiva. Por consiguiente, se considera
que el
uso de
redes sociales y nuevos medios fomentan hábitos amigables con el medioambiente a la vez que
estimulan lo patrones de consumo ecológico.
Metodología
Se realiza un análisis descriptivo de la información recolectada,
identificando patrones de cómo
perciben los consumidores el comercio
y contenido amigable con el ambiente y qué tan importante es el uso de
redes sociales para llevar a cabo
este comportamiento.
Se plantea como objetivos explorar los patrones de
consumo amigable con el ambiente, que se apoya en el uso de nuevos medios, especialmente redes sociales;
y, cuestionar sobre cuál es
la influencia
del contenido
de nuevos
medios en el comportamiento del consumidor.
Para el desarrollo
de la investigación se optó por la técnica de la encuesta. A través de las redes sociales
y de grupos independientes de consumidores y productores amigables con el ambiente
se aplicaron los cuestionarios a los participantes del estudio.
La muestra estuvo integrada por personas de distintas
regiones de México y no de
una sola localidad; en su mayoría, forman parte de redes de consumo ecológico local dentro de
grupos de Facebook y WhatsApp, por
lo que
sus patrones
de comportamiento
amigable con el ambiente se
apegaron a un comportamiento real.
Resultados
El consumo
de productos
amigables con el ambiente es
considerablemente más recurrente entre personas jóvenes, menores de 40 años (Figura 1).
Se encuentran coincidencias con las observaciones de Peñalosa-Otero y López Celis (2016), acerca de que los consumidores de la generación de 1980-200, conocida como millenials, están más orientados a buscar productos naturales, sostenibles y menos tóxicos, asociando el consumo socialmente responsable a temas relacionados con la compra y la utilización de ciertos productos o servicios que tengan efectos sobre el medioambiente, como la ecología, la comida sana, la economía y el ahorro.
La percepción del consumidor es positiva respecto a los posibles
beneficios de los
productos verdes (Figura 2).
En su mayoría, la audiencia percibe que los productos verdes ofrecen beneficios diferenciales a otros productos convencionales, es decir, consideran que este tipo de productos benefician, ya sea al medioambiente, a la salud o a la economía local. En contraste, un mínimo considera que son un bien de lujo y que no representa beneficios adicionales a un estatus social
Existen factores determinantes
que obstaculizan
el consumo
amigable con el ambiente,
independientemente de la percepción positiva del consumidor (Figura 3).
Si bien existe una percepción positiva de los beneficios de consumir este tipo de productos, el principal obstáculo que encuentra es el costo de estos. Por otro lado, en ciertos contextos se puede encontrar dificultad para acceder a estos espacios de venta; con ello, se reitera la necesidad de contar con plataformas de los nuevos medios de comunicación (como las redes sociales) para incrementar su promoción y exposición en el mercado, facilitando el acceso al consumidor.
El consumo de contenido ecológico
en plataformas
virtuales y redes sociales fomenta
un estilo de vida comprometido con el cuidado ambiental (Figura 4).
Esto corresponde con la idea de una cultura cotidiana, donde las nuevas manifestaciones de comunicación, actividades tecnológicas y hábitos de consumo construyen estilos de vida específicos, propios de la contemporaneidad actual, que incrusta el factor tecnológico como un elemento cultural.
Las redes sociales y entornos virtuales
son un
espacio de oportunidad para promover el consumo de productos amigables con el ambiente (Figura 5).
La mayoría de la audiencia recurre a mercados y tiendas especializadas para adquirir este tipo de productos. Sin embargo, el siguiente porcentaje más alto corresponde a la disponibilidad a través de redes sociales, lo que supone un campo que de ser fomentado y promocionado adecuadamente puede ser de gran utilidad en el crecimiento de este mercado (Biswas, 2016; Jalali y Khalid, 2019).
Las redes sociales y nuevos medios
ayudan a la toma de decisiones
sobre el consumo de productos amigables con el ambiente (Figura 6).
Las
redes sociales se muestran como un factor importante en la toma de decisiones
de consumo, por la búsqueda
de información,
la contrastación
de opiniones,
reseñas publicadas sobre los productos, información sobre los procesos de producción, etcétera
(Jalali y Khalid, 2019).
Además, este
resultado se complementa con el
análisis de resultados anteriores, por ejemplo, gran parte de
la audiencia
se confía
de las
etiquetas y certificaciones oficiales sobre la inocuidad de los productos, esto se puede relacionar con el alto costo,
que es con lo
que se identifica a estos productos
(ver Figura 3). Por otro
lado, esto mismo resalta la necesidad
de fomentar el uso de nuevos medios y redes sociales
en la promoción
de los productos (ver Figura 5), pero también de los procesos productivos,
con la intención
de
dar a conocer tanto al productor como a sus modos específicos, generando audiencia en el contenido de entretenimiento en redes, vinculado, tanto a un estilo de vida ecológico como al mercado de productos específicos.
Discusión
Consumo ecológico como consumo alternativo
La intención
de consumo ecológico se considera como una voluntad del individuo
para la compra de productos ecológicos en lugar de productos tradicionales
(Thi Khanh, 2021). Los consumidores verdes, que tratan de consolidarse como un grupo o
pertenecer a uno ya establecido, pueden demostrar su deseo
de comprar
bienes ecológicos como una señal
de que
quieren adherirse a las expectativas sociales establecidas por la comunidad ecologista a la que quieren pertenecer. Por lo tanto, los consumidores verdes deben ser impulsados a recoger constantemente información de diversos
puntos de venta para seleccionar los productos adecuados
(Kumar et al., 2020).
Para responder a este tipo de
demandas sociales, que asumen la
participación de consumidores
y productores activos en
su intención
de manifestar
comportamientos ecológicos, los mercados ecológicos y locales emergen como espacios de desarrollo colaborativo para este sector.
El mercado verde se plantea desde la economía ambiental como una estrategia
de intercambio de bienes, cuyo valor puede internalizar el costo de algunos problemas
externos generados por
su producción
y tener atribuciones al cuidado del
medioambiente. Sin embargo, esta estrategia no corresponde únicamente a un análisis de
las actividades
económicas como el consumo y la
producción de bienes especializados, sino que también implica la difusión de comportamientos ecológicos,
que en un amplio
sentido cultural puede dar forma
a estilos de vida, mediante la
interacción con los nuevos
medios de comunicación: los mensajes
en redes
sociales aumentan la disposición de los consumidores a comprar, mientras que las interacciones
en los medios influyen directamente
en las
decisiones de los consumidores. Por lo tanto, la
actividad en redes sociales de
los consumidores
influye positivamente comportamientos favorables al medioambiente tales como reducir, reutilizar
y reciclar materiales derrochadores (Pop et al., 2020).
El mercado verde incluye actividades destinadas a generar el intercambio de bienes y servicios que permitan que las necesidades humanas sean cubiertas mediante procesos que impliquen la protección del medioambiente. Esto puede ser un elemento diferenciador en la construcción del consumo sostenible, convirtiéndose en un campo de oportunidad para la innovación, tanto a nivel global como local que sigue aumentando cada vez más su demanda, aumentando, al mismo tiempo, los beneficios ambientales y económicos, reforzando las estrategias de sostenibilidad (Durand, 2014).
Conclusiones
Los productos amigables con el
ambiente son apreciados más allá
de sus
aportaciones básicas, incluso
al margen
de su
costo de venta. Destaca la
percepción del consumidor como una
opción para el cuidado de
la salud,
así como
del medioambiente. Los nuevos medios, y especialmente las redes sociales son un apoyo
en la comercialización de productos amigables con el medioambiente,
pero también como medio informativo y de entretenimiento en la
difusión de hábitos y estilos de
vida ecológicos y del cuidado
de la salud. En este sentido, principalmente la población
joven menor de 40 años adopta un papel activo, mucho más participativo en su toma de decisiones
de consumo,
por lo
que puede
hablarse de un empoderamiento de consumidor a partir
de su inclusión en la dinámica de los nuevos medios.
Beneficios del consumidor-productor
La utilidad de los consumidores es optimizada cuando los beneficios percibidos exceden los esfuerzos percibidos asociados con su uso. Por lo tanto, la facilidad de nuevos medios en términos de comunicación y mediación para un consumo específico (consumo verde), motivará a más usuarios a recurrir a las redes sociales para dar y contrastar su opinión e información, y así mejorar la iniciativa de mercado de promover productos verdes mediante estas plataformas. Empresas y productores locales (incluso grandes corporaciones) que adoptan prácticas ecológicas de producción amigable, pueden proporcionar conocimiento sobre temas ambientales en diferentes plataformas de medios, tales como proyectos de colaboración, blogs, redes sociales y comunidades de mercado y activismo a nivel local, incluyendo la creación de contenido de entretenimiento verde como parte de su responsabilidad ambiental o medida de respuesta a las demandas de sus clientes. Tanto las empresas como los productores, y los creadores de contenido de influencia social juegan un papel muy importante en la configuración de decisiones de compra hechas por influencia de los nuevos medios. En consecuencia, los clientes eventualmente crearían confianza en ciertas marcas verdes, en productores locales o distribuidoras alcanzadas por interacciones regulares y apoyo entregado a través de redes sociales.
Beneficios socioambientales
El suministro de productos y servicios amigables con el ambiente
que consideren impactos socioambientales negativos en forma de
atributos que generen utilidad al
consumidor, y que al mismo tiempo permitan contrarrestar o contener
daños ecológicos al representar un bajo impacto ambiental por prácticas ecológicas en los procesos
de producción y consumo,
son productos apreciables por su valor agregado al cuidado
ambiental. En la
esfera sociopolítica, el gobierno y los estrategas políticos tienen el deber de apoyar a los fabricantes para que tengan buenas oportunidades y así puedan producir y anunciar
productos y servicios
verdes (por ejemplo, reducir los impuestos
sobre los productos verdes, promover
subsidios para los materiales para hacer productos verdes).
Más concretamente,
los legisladores
deberían promover la desinformación sobre la prevención y la lucha contra los
productos y servicios que afectan
negativamente a los ecosistemas y la biodiversidad, donde el uso de los nuevos
medios es esencial para alcanzar la mayor cantidad de audiencias posibles.
Finalmente, la realización
de este
trabajo constituye una pequeña contribución
a la reflexión sobre los cambios estructurales que ha tenido la publicidad a consecuencia de la evolución tecnológica que ha transformado
a los medios de comunicación, lo cual implica un gran
reto para el publicista, que requiere potenciar su creatividad en la
configuración de los
mensajes publicitarios en el actual
ecosistema de los
medios, a partir de los nuevos lenguajes
con los que se comunica la sociedad. Tan solo en los últimos
dos años –como lo informan
estudios de INEGI– se incrementaron
los servicios digitales, y se popularizaron nuevas plataformas como TikTok y Zoom que,
iniciada la pandemia,
cobraron especial significado, dado que las interacciones de los
usuarios tienen rostro y voz, y la
comunicación entre los creadores y usuarios es más directa. Su
lenguaje es la música, el
video, las tendencias y el espectáculo;
ha logrado
posicionarse para que los mensajes
sean consumidos por todo tipo
de personas
de cualquier
sector socioeconómico que posea un
dispositivo electrónico. Es, en estos espacios virtuales, donde hoy se habla de todos los temas que se difunden
de forma masiva impactando en todos los aspectos
de la
vida cotidiana y esta es la
tendencia de trabajo
aún en el futuro próximo
para los profesionales en la gestión
de marcas, identidad
e imagen pública
de empresas, sujetos y proyectos, así como en la promoción de campañas publicitarias.
Conflicto de intereses
Los autores no presentan
conflicto de intereses en la investigación.
Responsabilidad ética y/o
legal
Se siguieron los lineamientos
de la ética de la investigación, y las personas entrevistadas consignaron su
consentimiento informado sobre los alcances de la investigación.
Contribución de autoría
Los autores contribuyeron
equitativamente en el trabajo de diseño, elaboración, aplicación,
interpretación y discusión de la investigación.
Financiamiento
La investigación se realizó
con recursos propios de los autores.
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