Analysis of the nature and communicative projection of the brands that sponsor the elite clubs of European soccer
Santiago Mayorga-Escalada
Correspondencia:
santiago.mayorgaescalada@unir.net
https://orcid.org/0000-0002-0866-0316
Universidad Internacional de La Rioja, Logroño, España
Recibido:
21/04/2024
Aceptado: 24/09/2024
Para citar este
artículo:
Mayorga-Escalada, S. (2024). Análisis de la naturaleza y proyección comunicativa de las marcas que patrocinan a los clubes de la élite del fútbol europeo. Correspondencias & Análisis, (20), 53-91. https://doi.org/10.24265/cian.2024.n20.02
Resumen
El
futbol profesional en Europa es un escaparate publicitario global. La presente
investigación tuvo como objetivo analizar la tipología y la proyección
comunicativa de las marcas patrocinadoras oficiales de los clubes de la élite
del fútbol profesional europeo. La investigación se llevó a cabo a través de un
análisis de contenido sobre las marcas patrocinadoras de todos los clubes de
primera división de las cinco ligas europeas con mayor valor de mercado en la
temporada 2022/2023. En este análisis, se identificó especialmente al grupo de
clubes que han formado parte de la Champions League. Es decir, la élite del
fútbol profesional europeo. El patrocinio es una acción estratégica en sí misma
que persigue la consecución de una serie de objetivos de comunicación para las
marcas. Como conclusiones, se determinó que las marcas patrocinadoras de los
clubes de la élite del fútbol europeo proceden mayoritariamente de Asia, Europa
y América. Su actividad es global, son marcas multinacionales relacionadas con
los sectores de la banca, las aerolíneas y la industria digital. Sus intereses
de comunicación por intermedio del patrocinio tienen que ver con el
posicionamiento, la visibilidad y la reputación internacional. Gran parte de
estas marcas son empresas pantalla de sectores estratégicos gubernamentales que
generan, de forma implícita, marca territorio con un fin comunicativo puramente
reputacional y de blanqueamiento de su imagen en el contexto internacional por
medio del deporte.
Palabras clave: marcas; branding; patrocinio;
fútbol profesional; Champions League
Abstract
Professional
soccer in Europe is a
global advertising showcase.
This research aimed to analyse
the typology and the communicative projection of the
brands that are official sponsors of the elite clubs of European professional soccer. The study is
conducted through a content analysis of the sponsoring
brands of all the first-division
clubs of the five European leagues with the highest
market value in the 2022/2023 season. This analysis identifies
the clubs that have been part
of the Champions League. In
other words, the elite of European
professional soccer. Sponsorship
is a strategic action that pursues
achieving a series of communication objectives for brands. In conclusion, it is determined that
the brands that sponsor the elite European soccer clubs come mainly
from Asia, Europe, and America. Their global activity is multinational
brands related to the banking,
airlines, and digital industry
sectors. Their communication interests through sponsorship have to do with
positioning, visibility and
international reputation. Many of these
brands are front companies in strategic governmental sectors that implicitly generate territorial branding for
purely reputational communication purposes and to whiten their
image in the international context through sport.
Keywords: brands;
branding; sponsorship; professional
football; Champions League
El fútbol tiene la cualidad de incardinar dos tipos de audiencias que, además de masivas, se caracterizan por su fidelidad. Los aficionados al fútbol construyen un imaginario colectivo de tipo identitario muy fuerte que logra sobrepasar las barreras de la racionalidad (Llopis, 2020). En este sentido, los clubes se constituyen como marcas muy sólidas que generan públicos cautivos y fidelizados en torno a tentáculos emocionales puramente identitarios (Ramos, 2022).
La identidad, fenómeno que parte desde lo más profundo de la conciencia humana, es una pulsión irracional que genera un apego prácticamente inquebrantable. Se extiende de forma potente y masiva en el fútbol a través de la generación de sentimientos de pertenencia (Álvarez, 2022). Los significantes, asociados a la identidad que generan los clubes de fútbol y que son parte indisoluble de su marca, tienen que ver con emociones que van mucho más allá del fútbol y apelan al colectivismo asentado sobre valores del club, territoriales, culturales, sociales, históricos, ideológicos, religiosos, etc.
A través del deporte y, más concretamente en el caso del fútbol profesional, las marcas han encontrado un gran escaparate mediático para llegar a audiencias masivas con acciones de comunicación estratégica, especialmente por medio del patrocinio. El alto grado de identidad colectiva que alcanzan los seguidores del fútbol se convierte, junto con los valores intrínsecos que desprende el deporte, en un magma perfectamente propicio para que las marcas quieran asociar su imagen con la de los grandes clubes del fútbol europeo (Lobillo & Cancelo, 2017). El desarrollo de estas acciones de comunicación comercial y publicitaria, que trabajan profundamente el ámbito reputacional, se han convertido en una herramienta sólida de visibilidad, posicionamiento, reconocimiento e identidad para muchas marcas con respecto a sus competidoras.
De acuerdo con lo expuesto, se estableció una serie de objetivos que estructuran el presente trabajo.
•
Objetivo general. Determinar cuál es
la naturaleza (origen y actividad) y proyección comunicativa de las marcas que son
patrocinadoras oficiales de los clubes de la élite del fútbol profesional
europeo durante la temporada 2022/ 2023.
Para dar respuesta al objetivo
general, fue necesario trazar una serie de objetivos específicos que hicieran
aflorar información relevante. Este hecho permitió construir un cuerpo
argumental sólido a lo largo de la investigación para dar respuesta al objetivo
general (Silverman, 1997).
• Objetivos
secundarios:
•
Identificar cuáles son las principales ligas europeas de fútbol profesional y qué
clubes las componen.
•
Definir qué clubes formaron parte de la élite del fútbol profesional europeo
durante la temporada 2022/2023.
•
Identificar cuáles fueron las marcas patrocinadoras principales de los clubes
de la élite del fútbol profesional europeo en la temporada 2022/2023.
•
Determinar el origen, el ámbito de actuación y en qué sector se inscribió la
actividad donde operan las marcas patrocinadoras oficiales de los clubes de la
élite del fútbol europeo durante la temporada 2022/2023.
•
Analizar la proyección comunicativa que tienen los diferentes segmentos de las
marcas patrocinadoras de los clubes de fútbol profesional de la élite europea.
Tras
una primera revisión indiciaria de artículos de impacto sobre el objeto de
estudio planteado, la presente investigación resultó pertinente, original y
relevante.
El planteamiento y los objetivos de
la presente investigación condujeron hacia la necesidad de constituir un marco
teórico que siente las bases teóricas del proceso empírico posterior. De esta
manera se identificaron, definieron y delimitaron los conceptos que forman
parte del objeto de estudio. Posteriormente, pasaron a convertirse en variables
de estudio a registrar dentro de la investigación.
Branding (gestión y comunicación estratégica de
marcas)
La disciplina encargada de alinear
todos los elementos y acciones que forman parte del proceso para la gestión y
comunicación estratégica de una marca es enormemente compleja. A esta
circunstancia hay que añadir la confusión atávica existente a la hora de
acercarse al fenómeno. Esta problemática se reproduce, a su vez, a la hora de
identificar elementos clave que son parte indisoluble del proceso. Dada la
situación, se realizó una amalgama teórica cimentada a través del
reconocimiento de los principales ítems de la disciplina gracias al ejercicio
de revisión bibliográfica de expertos.
Para delimitar el concepto de la
gestión de marcas, desde una visión holística e integral de tipo estratégico y
multidisciplinar, evitando así reduccionismos endémicos, especialmente aquellos
centrados en cuestiones puramente estéticas, se recurrió a una visión
compartida por diferentes autores como Aaker y Joachimsthaler (2005), Velilla (2010), Keller et al.
(2011), Costa (2013), AEBRAND (2014), Cerviño y Baena (2014), Elliott et al.
(2015), Ayestarán (2016), Benbunan
et al. (2019), Llorens (2019) y Mayorga (2020). De acuerdo con esta perspectiva
integradora de expertos profesionales y académicos, se puede definir el
branding como un proceso holístico de naturaleza eminentemente estratégica y
multidisciplinar que, con un propósito a largo plazo, logra integrar y alinear
todas las decisiones, acciones y elementos que dan forma a la marca,
conectándola con sus públicos por medio de una experiencia única y relevante
que le dota de valor añadido con respecto a sus competidores dentro del sector
donde opera (Chakkaravarthy & Chandramohan,
2024).
Siguiendo con el repaso
bibliográfico de expertos, se identificaron los principales elementos comunes a
cualquier proceso de branding:
•
Proceso holístico de gestión estratégica integral (Aaker
& Joachimsthaler, 2005; Elliott et al., 2015).
•
Ámbito profesional específico (Kapferer, 2012; Stalman, 2014).
•
Adaptación al presente, predicción del futuro (Benavides, 2013; Stalman, 2014).
•
Posicionamiento único y generación de valor añadido (Aaker,
2012; Keller et al., 2011).
•
Coherencia, constancia y consistencia (Frampton,
2010; Walvis, 2010).
•
Gestión de la arquitectura y la cartera de marcas (García, 2005; Kapferer, 2012).
•
Proceso cíclico de gestión: análisis, construcción, implementación y medición (Aaker, 2012; Bjerre et al., 2020;
Keller & Brexendorf, 2019).
La importancia para una
organización de tener conciencia de ser una marca, así como de entender la
magnitud y profesionalización de su proceso de branding, son vitales para
llevar a cabo un desarrollo estratégico que resulte tan eficiente como exitoso
(Niharika & Yadav,
2023).
Esta
circunstancia es especialmente relevante en el deporte profesional puesto que
una marca es el agente protagonista en la relación social, institucional y
comercial de un club. El posicionamiento que proyecte un club, así como el engagement que genere con sus públicos de interés, creará
un determinado valor para la marca (Stadnyk et al.,
2023). De esta manera, podrá trabajar sobre la generación de nuevas
oportunidades de negocio, entre las que se encuentra el patrocinio; una de las
principales vías de financiación para clubes y deportistas profesionales.
Place branding (marca territorio y/o de lugar)
El place branding,
entendido como el proceso de construcción y gestión de una marca asociada a un
territorio, comienza a aparecer de forma recurrente a mediados de la década de
los años noventa del siglo XX. En cualquier caso, no es hasta el comienzo del
siglo XXI cuando se conforma como una disciplina específica (Almeida &
Almeida, 2023).
La primera variable a tener en
cuenta a la hora de realizar un acercamiento a la marca territorio es
comprender que, como cualquier otro agente susceptible de convertirse en marca,
tiene una intención comercial:
Las denominaciones de origen se han
constituido en los últimos tiempos en un instrumento de indudable poder
económico, pues pueden actuar como catalizador de sinergias, que permitan
anclar la producción al territorio, con los beneficios que ello conlleva. (Cruz
et al., 2017, p. 75)
Todo esto más allá de las
dimensiones culturales y/o sociales que también pueda contener la identidad de
una marca territorio. Etimológicamente, la terminología anglosajona no encaja
con la española. Esta cuestión dificulta la delimitación del término
territorio. Jenkins (2005) señaló que el concepto espacio se utiliza con
connotaciones vinculadas a una localización física. Los términos lugar y
territorio, en cambio, se usan relacionados con determinados atributos.
Aglutinar el concepto de espacio geográfico es uno de los aspectos sobre los
que la etimología en torno a la marca territorio debe trabajar. Para ello es
importante tener en cuenta la imposibilidad de monopolizar la identidad y la representatividad
de todo un emplazamiento físico (Cruz et al., 2017).
Chias (2004) indica que, ligada a la
marca territorio, se encuentra en muchas ocasiones la creación y el desarrollo
de una marca turística. Este tipo de marca soporta la creación y atribución de
una serie de productos y servicios que van asociados a ella (Moorman, 2020). La necesidad de potenciar y promocionar el
turismo con un claro posicionamiento frente a la diferenciación de otras
ofertas semejantes ha llevado a desarrollar estrategias de marketing asociadas
directamente con los territorios (Goda, 2021).
El concepto de marca territorio
puede concebirse desde dos puntos de vista distintos (Huertas, 2011). Como
marca de destino (destination brand),
que haría referencia únicamente al ámbito turístico. O como marca territorio
(place brand), que posee un alcance más amplio y
holístico, incluyendo ámbitos tan dispares como turístico, inversionista,
comercial, residencial, cultural, urbano, arquitectónico, estudiantil, social,
musical, gastronómico, icónico, etc.
El objetivo del place brand es comunicar los atractivos del territorio. No solo
como lugar turístico a visitar, sino también como un importante centro de
negocios y comercio. También como un lugar atractivo y cómodo donde trabajar,
vivir, hacer negocios, disfrutar de su oferta cultural, estudiar, etc. (Alameda
& Fernández, 2012).
Teniendo en cuenta las variables
mencionadas previamente a la hora de acotar el concepto de place brand, se hace necesario apuntar el hecho de que un
territorio es susceptible de ser delimitado desde diversas coordenadas, tanto
físicas como a través de atributos esencialmente intangibles (Kotler &
Gertner, 2002). El territorio, por tanto, no es un fenómeno limitado solo
espacialmente, sino que cuenta con un discurso que genera significados. Esta
naturaleza influye en las percepciones y planificación del público visitante y
de los habitantes locales (Govers & Go, 2009).
Caligiuri y Baquero (2019) entienden que la
marca territorio expresa el conjunto de valores sobre los que se construye una
promesa diferenciada, tanto internacionalmente como en el interior del propio
territorio. En definitiva, se puede establecer que:
La marca de destino tratará de
aglutinar aquellas características que le son propias a una zona geográfica y
que mejor la identifican y, sobre todo, diferencian del entorno. … se deberá
crear esa marca mediante la asociación de un conjunto de valores a un lugar
determinado, posicionándolo adecuadamente y generando lazos emocionales
positivos entre el turista y el destino. … La marca territorio es algo más que
una marca de destino puesto que debe servir para comunicar beneficios más allá
de los estrictamente turísticos (centro de negocios, centro de estudios,
comercial…) y para constituirse en un factor decisivo del desarrollo social,
cultural y económico de un lugar. (González & Martínez, 2013, pp. 119-120)
Las
marcas territorio, a través de las diferentes acciones estratégicas que se
generan dentro del branding forman una robusta relación de intereses que tiende
a desembocar en la gestión de múltiples intangibles comunicativos de tipo
publicitario y promocional (Spence, 2020). El deporte
profesional se erige en una de las plataformas mediáticas más atractivas por su
rentabilidad y eficiencia donde las marcas territorio más potentes y globales
desembarcan para implementar estos planes de comunicaciones integrados de
marca, particularmente por medio de la activación del patrocinio deportivo
(Blay et al., 2020).
Patrocinio
deportivo
Los conceptos de
patrocinio y mecenazgo surgen de una misma acción que se basa en aportar una
ayuda a una persona u organización con el fin de que logre un objetivo. La
diferencia se sitúa en la vocación última que tiene el patrocinador hacia su
patrocinado. Paul Capriotti (2007) indica que el
mecenazgo posee una naturaleza filantrópica mientras que el patrocinio actúa
bajo una vocación comercial.
A partir de los años sesenta del
siglo pasado la actividad de patrocinio se ha convertido en uno de los
instrumentos más poderosos utilizados por las organizaciones dentro de sus
estrategias de marca (Walraven et al., 2016). El
patrocinio se imbrica dentro de las estrategias de marketing y comunicación de
las organizaciones con el fin de conectar con sus públicos potenciales (Lin
& Bruning, 2021).
El patrocinio, entendido como un
concepto sobre el que hay múltiples acercamientos teóricos, desde diferentes
áreas del conocimiento, puede definirse de una forma integral como:
una herramienta de comunicación en
la que se da una provisión de recursos (económicos, fiscales, físicos, humanos)
por parte de una o más organizaciones (el/los patrocinador/es) a un individuo o
grupo, a una o más autoridades u organismos (el/los patrocinado/s), para
permitir a este/os último/s seguir alguna actividad a cambio de beneficios
contemplados en la estrategia del patrocinador, y que pueden ser expresados en
términos de objetivos corporativos, de marketing, de comunicación, objetivos
sociales o de recursos humanos. (Barreda, 2009, p. 37)
Según Torres y García (2020):
el patrocinio es considerado como
una de las fórmulas más habituales dentro de la comunicación comercial. La
práctica del patrocinio se vincula directamente con la responsabilidad social
de las empresas (Palencia, 2007) siendo un tipo de comunicación que une el
cumplimiento de una labor social con la búsqueda de la rentabilidad comercial
en términos de imagen de marca (Capriotti, 2007). Es
formato regulado (Vidal, 1997) y que, lejos de perder intensidad, ha encontrado
su sitio sin problema en el nuevo contexto digital. (p. 125)
García-Contell
(2017) identifica, tras un profundo proceso de revisión bibliográfica de
expertos, tres grandes tipologías de patrocinio: de notoriedad, de imagen y de
credibilidad.
Dentro del patrocinio, el deportivo
suele ser el más habitual. Entre los distintos conceptos propuestos por
múltiples investigadores, cabe reseñar la propuesta de Sleight
(1989) donde ya apunta hacia una definición del patrocinio deportivo entendido
como una relación de negocio entre proveedores de recursos y actividades u
organizaciones deportivas. Los primeros aportan fondos, recursos o servicios; y
los segundos garantizan parte de los derechos a la empresa de obtener
beneficios comerciales como contrapartida. Para Campos (1997) el patrocinio
deportivo es el «marketing para promover la venta a las empresas de los valores
comunicativos que el deporte puede transmitir» (p. 23).
Huang (1999) señala que el
patrocinio deportivo se trata de una táctica comunicacional que se lleva a cabo
a través del intercambio de intereses. Las empresas patrocinadoras otorgan
fondos y productos, y asumen el patrocinio de los deportes como una herramienta
para comunicarse con sus clientes. Las compañías brindan patrocinio deportivo
como instrumento que puede mejorar su visibilidad, imagen corporativa,
resultados de ventas y otros beneficios. Lagae (2005)
entiende el patrocinio deportivo como:
cualquier acuerdo comercial
mediante el que un patrocinador provee contractualmente de financiación u otro
soporte con la finalidad de establecer una asociación entre la imagen del
patrocinador, marca o productos y la propiedad de un patrocinio, en retorno por
los derechos a promocionar esta asociación y/o por garantizar ciertos
beneficios directos o indirectos acordados. (p. 268)
Para
Gómez (2017) el patrocinio deportivo es un:
Gallego (2021) señala, al realizar
una revisión de definiciones dadas por diferentes expertos, que:
Cabe destacar que Santos (2013)
distingue el patrocinio deportivo del resto de modalidades de patrocinio.
Cornwell y Kwon (2020) le dan forma a través de cuatro características básicas:
•
Visibilidad. Suele buscar la mayor
exposición posible del logotipo o imagen de la marca ante los espectadores.
•
Audiencia. Dirigida a la mayor
cantidad de consumidores caracterizado por el interés cautivo en el evento
patrocinado.
•
Presencia mediática. Cobertura de los
medios del evento garantiza la aparición de la imagen con gran exposición.
•
Interdependencia de las partes.
Medios y actividades deportivas buscan cada uno sus objetivos.
Las marcas, especialmente las que
lideran sus respectivos sectores, buscan audiencias masivas y conectar con sus
públicos potenciales. Las marcas deportivas profesionales tienden a poseer una
identidad muy fuerte, una masa de seguidores muy fieles y un conjunto de
valores positivos asociados directamente al deporte (Ladhari
et al., 2022). De ahí el constante crecimiento y eficiencia en los datos del
patrocinio asociado al deporte profesional.
La
evolución del consumidor y los nuevos objetivos en las estrategias de las
compañías han transformado el escenario y se observan nuevas tendencias con
respecto al patrocinio deportivo (Sanahuja et al., 2021). Uno de los cambios
más relevantes al respecto tiene que ver con que la empresa, o marca
patrocinadora, haya evolucionado hasta convertirse en un socio o partnership de la marca patrocinada (Bodet et al., 2020).
De esta forma se pasa del papel táctico (soporte publicitario) a una actividad
estratégica (construcción de marca). En este nuevo escenario, el concepto de
activación de patrocinio ha pasado a ser una parte esencial de la estrategia de
promoción, retorno y generación de fuentes de ingresos del propio patrocinio
(Beltrán, 2016). Es más, la activación de patrocinio permite generar
actividades paralelas y construir experiencias únicas de engagement
con los usuarios, ofreciéndoles un valor añadido mediante diferentes contenidos
de interés (Breva et al., 2019).
Marcas y agrupamiento por sector de actividad
El actual contexto
digital ha supuesto un avance disruptivo en la actividad empresarial. Numerosos
sectores se han visto obligados a adaptarse al nuevo paradigma. Algunos lo han
conseguido con éxito, otros han tenido que reinventarse o transformarse, y
otros han muerto en el intento. Algo similar ha ocurrido con la aparición de
nuevos sectores y marcas asociadas directamente al ámbito digital (Chwilkowska-Kubala et al., 2023).
Dentro de los
sectores que mejor se han adaptado a las nuevas reglas del contexto digital, no
sin grandes dificultades y con un proceso de adaptación en constante evolución,
son aquellos que cuentan con un gran músculo económico, humano y técnico con
capacidad para el cambio. Se trata de sectores como la banca, el automovilístico,
las aerolíneas, los servicios, el ocio y los grupos mediáticos. Todos ellos han
sabido entender la integración corporativa de todas sus dimensiones como
organización dentro de la llamada industria 4.0 (Benítez et al., 2023).
Existe numerosa literatura relacionada
con la industria 4.0 y con los procesos de digitalización llevados a cabo
dentro de los principales sectores de la economía global. La producción es
especialmente amplia en el ámbito de la banca. Destacan los análisis de caso y
el estudio de los principales elementos de apalanque que han permitido a las
marcas del sector dar el salto al contexto digital con cierto éxito (Sakas et al., 2024). La literatura sobre el ámbito
automovilístico gira en torno a la respuesta técnica y la transformación tecnológica
que ha sabido transitar el sector en las últimas dos décadas (Rodrigues et al., 2023). Es importante tener en cuenta que
se trata de un sector en constante cambio, adaptación y transformación, que
actualmente se enfrenta al desafío de los coches eléctricos, regulaciones
relacionadas con el uso del tipo de combustible e incluso al propio hecho de
generar automóviles inteligentes (Harms, 2023). La
industria del ocio y de servicios ha buscado soluciones digitales a la hora de
conectar con sus usuarios a través de elementos específicos como las
plataformas de venta, marketing y experiencia del cliente (Gomes et al., 2024).
Por otro lado, se encuentra la
denominada industria digital. Un sector muy heterogéneo que concentra a
múltiples categorías de actividad donde operan cientos de organizaciones a
través de la proyección de sus marcas. Las organizaciones que se asocian a la
industria digital tienen en común haber nacido desde la propia realidad del
contexto. Es decir, son 100 % nativas digitales (Pandey et al., 2023):
Jaume Sarramona
(2023) indica que todo proceso de investigación debe contar con las
herramientas metodológicas adecuadas para garantizar su desarrollo empírico.
Este principio es inmutable y se mantiene a lo largo del tiempo. Para que este
proceso sea adecuado y no se desvíe del objeto de estudio se ha de tener en
cuenta una serie de elementos:
Se tomó como muestra de la
investigación al 100 % de los clubes que forman parte de la primera división
dentro de las cinco ligas europeas que tienen mayor valor de mercado (Transfermarkt, 2023): Premier League (Inglaterra), La Liga
(España), Bundesliga (Alemania), Serie A (Italia) y Ligue 1 (Francia). Para
segmentar los clubes que formaron la élite del fútbol profesional europeo se
creó una nueva variable donde se registraron los equipos que han disputado
durante la temporada 2022/2023 de la Champions League.
•
Ficha. En la ficha utilizada para el
análisis de contenido, una por cada club que formó parte del estudio, se
determinaron nueve categorías relevantes para la consecución de los objetivos:
- Club. Nombre del club analizado.
- Liga. Competición nacional de liga a la
que pertenece el club analizado.
- Champions
League. Si el club
analizado ha jugado la máxima competición europea.
- Patrocinio. Si el club analizado cuenta con
un patrocinador oficial.
- Patrocinador. Marca patrocinadora del club
analizado.
- País. País de origen, según el registro
de la sede social, al que pertenece la marca patrocinadora.
- Continente. Continente de origen, según el
registro de la sede social, al que pertenece la marca patrocinadora.
- Sector
de actividad.
Sector en el que desarrolla su actividad la marca patrocinadora.
- Mercado/s
donde actúa.
Determina si la marca patrocinadora opera en un mercado local/nacional o si por
el contrario lo hace en el mercado multinacional/global.
• Criterio de
análisis. Para
determinar cuál es el patrocinador principal de cada club se acudió a un
criterio objetivable y constante. Se analizaron los uniformes oficiales, primer
uniforme para el registro y segundo uniforme para la confirmación de los datos,
y se consultó la página web corporativa de todos los clubes que fueron objeto
de la investigación para confirmar la información. El patrocinador oficial
aparece siempre en solitario, en la parte central del pecho de los uniformes
oficiales, y con un tamaño que lo hace claramente visible. En las webs
oficiales de los clubes el patrocinador oficial aparece reflejado como tal en
la sección correspondiente.
•
Registro y gestión de los resultados
cuantitativos. Una vez que se llevó a cabo el análisis de contenido para
cada club objeto de estudio, los datos quedaron registrados en las fichas a
través de cada una de las categorías de estudio establecidas. Posteriormente,
se procedió al volcado de los datos en el programa estadístico SPSS, y
finalmente se realizó el análisis de los datos con la obtención de una serie de
resultados por cada una de las categorías analizadas.
•
Extracción de datos cualitativos
(resultados y discusión). Para dar respuesta al interés comunicativo que
tienen los diferentes segmentos de marcas patrocinadoras de los clubes que
forman parte de la élite del fútbol profesional europeo fue necesario llevar a
cabo un proceso de discusión de resultados. Para ello, se presentaron los datos
cuantitativos más relevantes obtenidos en el análisis de contenido junto a una
serie de información cualitativa sobre el tema que es objeto de estudio
conseguida mediante un proceso de revisión bibliográfica (Romo et al., 2023).
No se trata de un hito puramente secuencial, sino de un proceso flexible y circular
de contraste de información:
Resultados
En el transcurso de la
investigación se han estudiado un total de 96 clubes europeos de fútbol
profesional que formaron parte de las cinco ligas con más valor del continente
en la temporada 2022/2023. Su distribución fue la siguiente:
Tabla 1
Distribución de los
clubes analizados en función de la liga nacional donde compitieron
La identificación y registro de
patrocinadores oficiales de los clubes analizados arrojó el siguiente
resultado:
Tabla 2
Distribución de los
clubes analizados en función de la liga nacional donde compitieron
Del total de los 96 clubes
analizados, que representan a las cinco ligas profesionales europeas con más
valor, se desprende que 94 de ellos (97.9 %) cuentan con patrocinador, mientras
que 2 clubes no (2.1 %). Por su parte, el 100 % de los clubes que disputaron la
Champions League cuenta con patrocinadores oficiales.
El origen nacional de las marcas
patrocinadoras de los clubes profesionales de fútbol europeo, según su sede
social, es el siguiente:
Distribución de los patrocinadores por origen (país donde tienen establecida su sede social)
Divididos
por ligas, se obtuvo los siguientes resultados relacionados con el origen
nacional de las marcas patrocinadoras:
Tabla 4
Distribución del
origen nacional de las marcas patrocinadoras en cada una de las cinco ligas
analizadas
Los clubes que han disputado la
Champions League, representantes de la élite del fútbol profesional europeo,
contaron con la siguiente distribución por origen nacional de sus marcas
patrocinadoras:
Tabla 5
Distribución del
origen nacional de las marcas patrocinadoras de los clubes que han disputado la
Champions League
Divididos por continentes, el
origen de las marcas patrocinadoras se distribuye de la siguiente forma:
Tabla 6
Distribución de los
patrocinadores por continente de origen
Si se distribuye el origen
continental de las marcas patrocinadoras a través de las ligas nacionales, se
obtienen los siguientes resultados:
Tabla 7
Distribución del
origen continental de los patrocinadores por ligas
Los clubes de la Champions League,
es decir, aquellos que representan a la élite de fútbol profesional europeo, se
reparten el origen continental de sus marcas patrocinadoras de la siguiente
manera:
Tabla 8
Distribución de los
patrocinadores de los clubes que disputan Champions League por continente de
origen
Dentro del análisis del sector en
el que operan las marcas patrocinadoras de todos los clubes analizados, se han
registrado un total de 10 grandes categorías quedando repartidas del siguiente
modo:
Tabla 9
Distribución de los
patrocinadores de los clubes analizados por categorías en función del sector
donde desarrollan su actividad
Diseminando
los resultados de las categorías en las que se engloban a las marcas
patrocinadoras de las cinco grandes ligas profesionales europeas, en función
del sector donde desarrollan su actividad, se obtienen los siguientes
resultados:
Tabla 10
Los patrocinadores de los clubes
que juegan la Champions League, representantes de la élite del fútbol
profesional europeo, quedan distribuidos en las siguientes categorías en
función del sector donde desarrollan su actividad
Tabla 11
Distribución por
categorías, en función del sector donde desarrollan su actividad, de los
patrocinadores de los clubes que disputan la Champions League
Por último, se aportan los
resultados obtenidos dentro de la presente investigación relativos a la
identificación del tipo de mercado en el que operaron los patrocinadores de los
principales clubes europeos de futbol profesional durante la temporada 2022/
2023:
Tabla 12
Distribución de los
patrocinadores de los clubes analizados por el tipo de mercado en el que
operaron
Divididos por ligas nacionales en
las que compiten los clubes estudiados, los resultados sobre el tipo de
mercados en el que operan las marcas patrocinadoras son los siguientes:
Distribución de los
patrocinadores de los clubes analizados por liga en la que compiten y por tipo
de mercado en el que operan
Los clubes que disputan la
Champions League, representando a la élite del fútbol profesional europeo
durante esa temporada, distribuyeron los patrocinadores en función del mercado
en el que operan de la siguiente manera:
Tabla 14
Distribución de los patrocinadores
de los clubes analizados por el tipo de mercado en el que operan
Discusión
Más allá del informe de Transfermarkt (temporada 2022/2023) sobre las cinco ligas
europeas más valiosas del fútbol profesional, el Annual
Review of Football Finance que publica la
consultora Deloitte (2023) indica que la Premier League supera los 6700
millones de euros de ingresos. La Liga está cerca de alcanzar los 4000 millones
de euros, siguiéndole de cerca la Bundesliga. La liga alemana se encuentra en
una tendencia de crecimiento en el apartado de ingresos durante los últimos
años. La Serie A italiana se encuentra en la franja de los 2400 millones de
euros de ingresos. Y la Ligue 1 se sitúa en torno a los 1800 millones de euros
de ingresos. Las cinco grandes ligas del fútbol profesional europeo han logrado
ingresar la cifra récord de más de 18 600 millones de euros a lo largo de la
temporada 2022/ 2023 (Cinco Días, 2022).
El valor de mercado y la capacidad
que tienen las principales ligas de fútbol profesional europeas para generar un
alto volumen de ingresos, todo ello gracias a las audiencias masivas que
reúnen, son un acicate para las grandes marcas globales a la hora de tomar sus
decisiones de patrocinio. Estas cifras de ingresos y valor de mercado, junto
con el poder de visibilidad para las marcas patrocinadoras, se multiplica de
forma exponencial dentro del segmento de la élite del fútbol europeo, es decir,
aquellos clubes que disputan la Champions League (TyC
Sports, 2023). Dentro del poder de visibilidad que un
club de la Champions League le otorga a su marca patrocinadora, se encuentran
otros beneficios corporativos como la cuestión reputacional, mediática y
comercial. Los canales de comunicación, y el impacto sobre las audiencias,
hacen que este tipo de clubes se conviertan en un objeto de deseo para el
patrocinio de las grandes marcas globales (Ramchandani
et al., 2023).
Todos los clubes que compitieron en
la máxima división de las cinco grandes ligas de fútbol profesional europeo,
durante la temporada 2022/2023, contaron con patrocinadores a excepción de dos
casos puntuales. Uno de los clubes (Premier League) que no contó con
patrocinador oficial tuvo problemas legales con el contrato de su anterior
marca patrocinadora. El otro club (Ligue 1) tomó la decisión de cambiar su
política corporativa para no lucir patrocinador oficial en su camiseta. Es
decir, el 100 % de los clubes analizados podrían tener patrocinador oficial.
Esta circunstancia apuntala la idea del atractivo (rentabilidad, eficiencia, visibilidad,
comunicación corporativa, reputación y valor) que supone para las grandes
marcas ser patrocinadoras de alguno de los clubes profesionales de fútbol más
importantes de Europa (Beek & Derom,
2023).
Los patrocinios suelen seguir unos
patrones más o menos estables, sobre todo cuando se analiza desde la
categorización por segmentos de las marcas patrocinadoras de los clubes
analizados.
Los patrocinios de los clubes en el
ámbito de las ligas nacionales que han sido objeto de estudio siguen
determinadas casuísticas. Existe un fuerte condicionamiento por influencia
directa del propio valor de mercado que es capaz de generar cada una de las
ligas nacionales lo que conlleva más fuentes de ingresos, una mayor proyección
internacional, y la generación de una audiencia más elevada en el plano
nacional e internacional. Este hecho se relaciona de forma directa con la
intención de las marcas en cuanto a su proyección comunicativa, así como en su
proceso de creación de imagen y valor (Phiri & Chakauya, 2023). Otras casuísticas locales de las ligas
nacionales que tienen una gran influencia en el tipo de marcas patrocinadoras
de los clubes se relacionan con:
•
El desarrollo del tejido industrial del
propio país. A mayor tejido industrial, existen más marcas nacionales que
deciden apostar por el patrocinio de los grandes clubes de la liga local.
Existen muchos casos de marcas patrocinadoras europeas que son un símbolo
nacional en su país (identidad y apego a la comunidad) y que, al mismo tiempo,
son perfectamente reconocidas a nivel global/multinacional (reputación y
posicionamiento internacional) gracias a su actividad empresarial/comercial (Nufer, 2024). El ejemplo de un gran número de clubes de la
Bundesliga es muy paradigmático en este caso.
•
Lazos de identidad. El tejido de
lazos identitarios profundos de tipo comunitario/ territorial vinculan el
destino de muchas marcas con sus clubes de proximidad. El caso de Estrella
Galicia como patrocinador oficial del Celta de Vigo.
• Las regulaciones de la propia liga en cuanto
al posible uso o restricción de empresas relacionadas con el juego y las
apuestas. Esta circunstancia se ha convertido en una variable determinante
para la gestión de patrocinios por parte de los clubes y, por tanto, para sus
ingresos. De igual forma, esta situación es crítica también para las marcas que
desempeñan su actividad dentro de este sector a la hora de encontrarse cerrada
una vía mediática de visibilidad tan estratégica como es el patrocinio de
potentes clubes del fútbol profesional europeo (Legal Sport, 2023). Los datos
son evidentes en la presente investigación al comparar el porcentaje de clubes
que cuentan con patrocinadores de marcas de juego y apuestas dentro de las
cinco grandes ligas europeas. España, Alemania e Italia no cuentan con este
tipo de patrocinadores por la autorregulación de sus ligas nacionales al
respecto (Goal, 2020). Inglaterra ya ha firmado una
regulación sobre ese tema también que entrará en vigor con el inicio de la
temporada 2025/2026 (El Marketing Deportivo, 2023).
El origen mayoritario de las marcas
patrocinadoras de los principales clubes europeos de fútbol profesional es de
tipo local/nacional. Esto tendría que ver con el hecho de que muchos de los
clubes que forman parte de estas ligas encuentran patrocinadores más modestos
y/o apegados al terreno, donde el identitarismo y el
colectivismo en torno a los clubes es muy potente (Llopis, 2020).
Aquí juega un papel muy importante
la tradición futbolística que existe en Europa, así como la profesionalización
que han alcanzado los clubes y las ligas lo que se traduce en una proyección de
la comunicación sobre grandes audiencias (locales y globales). Muchos de estos
patrocinadores utilizan el poder nacional/local de los clubes como embajadores
de lugar/territorio para proyectarse comunicacionalmente y apegarse a una
comunidad, colectividad y/o territorio determinado. Además de proyectar
acciones de comunicación relacionadas con sus valores, identidad y
responsabilidad social corporativa (Silva, 2024).
Por otro lado, cabe destacar que
también es evidente que en la mayor parte de los casos este tipo de marcas no
tienen la capacidad económica necesaria como para llegar a activar un
patrocinio de un club más potente. Esta casuística se desarrolla en paralelo
con la de aquellas grandes marcas europeas que, como se ha señalado
anteriormente, son un símbolo nacional en sus países al mismo tiempo que por su
actividad y proyección tienen un sólido reconocimiento internacional.
Los mercados en que operan los
patrocinadores principales de los clubes europeos de fútbol profesional son, en
su mayoría, de naturaleza multinacional/global. Es verdad que esta lógica es
descendente en función del valor de mercado de cada liga analizada (y club
patrocinado). La Premier League (Inglaterra) es la liga europea de fútbol
profesional que más valor de mercado tiene y cuenta con un 100 % de
patrocinadores que actúan en mercados de tipo global/multinacional. La Ligue 1
(Francia) es la liga que menor valor de mercado tiene, de entre las cinco ligas
europeas de fútbol profesional que forman parte de esta investigación, y posee
un 41.2 % de patrocinadores que operan en mercados de tipo
global/multinacional.
Los resultados relacionados con los
clubes que representan a la élite del fútbol europeo, es decir, aquellos que
disputan la Champions League, varían con respecto a los patrones locales que
siguen las ligas nacionales. El 100 % de estos clubes contaron con
patrocinadores oficiales durante la temporada 2022/2023 y pertenecieron a un
total de ocho países diferentes, siendo los que más patrocinios acumularon:
Estados Unidos, Emiratos Árabes Unidos y Hong Kong. Esto es, las principales
marcas patrocinadoras de los clubes europeos que representan a la élite del
fútbol profesional no son europeos, sino que proceden de forma mayoritaria de
Asia, seguido de Europa y América. No se encuentran patrocinadores de origen
africano, ni oceánico.
Los sectores en los que
mayoritariamente desarrollan su actividad las marcas patrocinadoras de los
clubes que representan a la élite del fútbol profesional europeo son la banca,
las aerolíneas y la industria digital. En un segundo escalón aparecen marcas de
automoción, servicios/ocio y alimentación. En otras palabras, son marcas que
operan en sectores muy potentes y emergentes de la actividad empresarial lo que
implica un sólido músculo económico para realizar grandes inversiones
estratégicas en marketing y comunicación (Sharman et al., 2023). En el ámbito
local de las ligas nacionales, las categorías de marcas patrocinadoras se expanden
en un abanico más amplio de sectores que tiene que ver, además de con las tres
mencionadas previamente, con automóviles, alimentación, servicios,
construcción, juegos (apuestas), grupos mediáticos y turismo (destino
turístico).
Las empresas que son patrocinadoras
de los clubes de la élite del fútbol europeo operan de forma mayoritaria en
mercados globales, o sea, son empresas multinacionales que buscan una
proyección comercial y comunicativa que penetre en varios segmentos geográficos
de mercado a escala mundial. Dentro de este grupo de marcas patrocinadoras, son
mayoritarias las que no tienen un origen europeo:
•Marcas patrocinadoras de origen
norteamericano.
Buscan reforzar su actividad comercial, posicionamiento y
visibilidad de marca a escala global dentro de un sector muy potente en
lo económico, mediático y reputacional
con gran capacidad de penetración para
abrir nuevos mercados en los cinco continentes. Este tipo de
patrocinios
potencian el valor y la capacidad competitiva de las marcas
norteamericanas con
una proyección comunicativa global mediante el patrocinio en la élite
del
fútbol profesional europeo (Madube & Isenah, 2023).
•
Marcas patrocinadoras de origen asiático.
Empresas de sectores estratégicos gubernamentales que buscan posicionar la marca
de ese país (place branding) de una forma implícita y con un fin reputacional (Herold et al., 2023). La proyección comunicativa de estos
patrocinios persigue la estrategia de potenciar el blanqueamiento de su imagen
en el contexto internacional a través del deporte (Camuñas, 2022). A esta
práctica se le conoce también con el nombre de sportswashing
(Romera, 2022) y se describe de la siguiente manera:
In the
case of sportswashing, the way attention
is routed away from the
moral violation is through sport. Because sport engages the passions
of so many people and because sport commands a huge amount of attention,
it has become a valuable strategic vehicle for navigating
the fundamental dynamic between a moral violation and the desire for
that violation not to be attended
to by others.
(Fruh et al., 2023, p. 102)
•
Marcas patrocinadoras de origen europeo.
Marcas con origen europeo que, más allá del símbolo local/nacional que
representen en sus países, son grandes corporaciones multinacionales que buscan
proyectar su reputación, visibilidad y posicionamiento con acciones de
comunicación globales que impacten en diferentes segmentos de mercado a lo
largo de los cinco continentes. Esta categoría de marcas se concentra, por su
origen, de forma ampliamente mayoritaria, en Alemania.
La presente investigación ha
generado también dos perspectivas relacionadas con la profundización en el
objeto de estudio y el avance del conocimiento en esta materia:
•
Prospectiva. Se considera que la
línea de investigación abierta con este trabajo tiene mucho recorrido futuro,
vista la bibliografía consultada. Una vez validada la ficha metodológica para
el análisis de contenido, son múltiples los campos de patrocinio que existen en
el deporte profesional más allá del fútbol. Cuestión que, además, generaría la
posibilidad de poder comparar los resultados con los del presente artículo.
•
Limitación. La carga positiva que
implica desarrollar un trabajo que resultó pertinente, original y relevante
tiene también ciertas connotaciones limitantes. En este caso, se han detectado
principalmente dos: no existía una ficha metodológica validada para el análisis
de contenido (se ha tenido que construir una de forma ad hoc a través del
planteamiento de objetivos y el desarrollo del marco teórico); y no se ha
encontrado producción científica específica sobre el objeto de estudio para
poder comparar y discutir los resultados. Toda la bibliografía consultada al
respecto versa sobre tipología de patrocinios deportivos, estudios de caso,
etc. En ningún caso se han encontrado estudios sobre la tipología de las marcas
que son patrocinadoras de los clubes de fútbol que forman parte de la élite del
fútbol europeo.
Conclusiones
De acuerdo con los resultados
obtenidos a lo largo del desarrollo de la investigación, se conforma un sólido
cuerpo argumentativo que permite dar respuesta pertinente, de forma escalonada
inversa –de los secundarios al general–, a cada uno de los objetivos diseñados
al inicio del proceso.
El origen de las marcas que son
patrocinadoras de la élite del fútbol profesional europeo proviene
mayoritariamente de Estados Unidos, Emiratos Árabes Unidos, Hong Kong,
Inglaterra y Alemania. Categorizadas por su origen continental, las marcas
patrocinadoras de la élite del fútbol profesional europeo provienen en su
mayoría de Asia, Europa y América (de forma exclusiva en Estados Unidos).
La naturaleza de las marcas
patrocinadoras de la élite del fútbol profesional europeo, teniendo en cuenta
los mercados donde desarrollan su actividad, es en todos los casos
multinacional con una proyección global.
En función del sector donde operan,
la investigación ha permitido categorizar a las marcas patrocinadoras de los
clubes de la élite del fútbol europeo dentro de tres grandes industrias
globales como son: banca, aerolíneas e industria digital. Se tratan de sectores
con un gran músculo económico y que representan todos los avances relacionados
con el desarrollo de la denominada Industria 4.0.
El mero hecho de haber apostado por
el patrocinio de los clubes que representan a la élite del fútbol profesional
europeo ya es una decisión estratégica de comunicación en sí misma por parte de
las marcas patrocinadoras. Esta opción está relacionada con llegar a conectar
con grandes audiencias masivas; multiplicando la visibilidad mediática de la
marca para penetrar en diferentes segmentos geográficos de mercado; logrando
una proyección del reconocimiento y la reputación corporativa de tipo global.
Los resultados de la investigación
permiten categorizar a las marcas patrocinadoras de la élite del fútbol
profesional europeo por su naturaleza y en función de sus intereses de
proyección comunicativa:
•
Marcas de ámbito local/nacional.
Patrocinadores que se apegan al identitarismo de los
clubes y del territorio que representan para conformar una asociación de
atributos específicamente locales que pueden ir más allá de lo futbolístico: comunitario,
cultural, social, histórico, político, religioso, etc. En cualquier caso, este
tipo de marcas patrocinadoras no aparecen dentro de los clubes que representan
a la élite del fútbol profesional europeo.
•
Marcas europeas de origen nacional y
proyección global. Marcas europeas que son patrocinadoras de los clubes más
importantes de sus ligas nacionales que, además, son parte representante de la
élite del futbol profesional europeo. Estas marcas son líderes del sector en
sus respectivos países y cuentan con un apego identitario local muy fuerte.
Además, son empresas multinacionales que gozan de un gran status global,
pudiéndose encontrar en diferentes fases de sus procesos de
internacionalización. En estos casos, las marcas patrocinadoras tienen una
doble intención comunicativa: conservar su posición ante los públicos locales y
proyectar su reputación corporativa sobre audiencias globales (mayor visibilidad
y penetración en segmentos de diferentes mercados internacionales).
•
Marcas no europeas
globales/multinacionales. Patrocinadores multinacionales que, sin ser de
origen europeo, buscan una estrategia de comunicación que refuerce su
actividad, posicionamiento, reputación y visibilidad. Buscan conectar con las
audiencias europeas y abrirse paso también en nuevos mercados internacionales.
Este tipo de marcas patrocinadoras, dentro de la élite del fútbol profesional
europeo, son de origen estadounidense.
•
Marcas asociadas a países/Estado.
Estas marcas patrocinadoras tienen un gran músculo económico, una potente
naturaleza multinacional y un sólido alcance de tipo global. Su origen es
asiático y provienen de países no democráticos donde no se respetan los
derechos humanos. Se trata de empresas gubernamentales que operan en sectores
estratégicos. La intención comunicacional de estas marcas va más allá de su
naturaleza como corporación. Su misión es, de forma implícita, proyectar la
marca de país asociada a valores puramente reputacionales y de blanqueamiento
de su imagen en el contexto internacional a través del deporte (sportswashing). El contenido comunicacional de estas marcas
siempre está asociado con una estética puramente occidental (target de las acciones).
Este tipo de marcas, especialmente las asociadas a Qatar y Emiratos Árabes
Unidos, destacan como patrocinadores oficiales de los clubes más punteros de la
élite del fútbol profesional europeo.
Conflicto de
intereses
El
autor declara que no existe ningún tipo de conflicto de interés.
Responsabilidad ética
Se
han seguido todas las consideraciones éticas habituales dentro de la
elaboración de un artículo científico.
Contribución de
autoría
SME:
el autor es responsable por la totalidad de la investigación y elaboración del
artículo.
Financiamiento
El
presente artículo no tuvo ninguna fuente de financiamiento y se realizó con
recursos propios del autor.
Declaración sobre el
uso de LLM (Large Language Model)
Este
artículo no ha utilizado para su redacción textos provenientes de LLM (como ChatGPT u otros).
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Mayorga-Escalada
Universidad
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Doctor
cum laude en Comunicación. Profesor de universidad acreditado como Profesor
Contratado Doctor. Docente e investigador, además de director del Máster Universitario
en Gestión de Marca, en la Universidad Internacional de La Rioja. Sus
principales líneas de investigación son la comunicación de marcas, el branding,
tendencias en publicidad y marketing digital, y comunicación y marketing
deportivo.
ORCID:
https://orcid.org/0000-0002-0866-0316
santiago.mayorgaescalada@unir.net
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