Los gabinetes de prensa en
instituciones y empresas.
Información vs. Relaciones Públicas
Recibido:
05 de diciembre de 2012
Aceptado:
01 de agosto de 2013
Publicado:
29 de noviembre de 2013
Fernando
Moya Hiniesta
fsegundo@us.es
Universidad
de Sevilla (España)
Resumen:
La labor de los gabinetes de prensa en instituciones y empresas, la
sustitución de las fuentes de
información y el modo operativo en notas de prensa, comunicados, ruedas de
prensa, etc., y en general todo el trabajo anterior y posterior para garantizar
el éxito informativo son pormenorizados, vinculándolos a una estructura
organizativa superior en la comunicación. Todo ello desde la perspectiva
teórica y praxis profesional, contadas con ejemplos vivos e históricos, y en el
que no es menos importante la labor de anonimato en el que se sitúan, en tanto
firma de lo publicado, las personas al frente de estos dispositivos. Se
analizan asimismo otras facetas propias de los gabinetes de prensa, más allá de
las labores propias de redacción de informaciones, pero de igual interés para
las entidades públicas y privadas. Y singularmente el rol que desempeñan en las
campañas políticas.
Palabras
clave:
Fuentes de información, conferencia de prensa, artículo de opinión,
seguimiento de medios, declaración y contradeclaración, comunicados,
gestión de comunicación.
Abstract:
The work of the press offices in institutions and enterprises, the substitution of sources of information and the operating mode in press
releases, press conferences, etc., and generally all previous and subsequent
work to ensure informative success, are detailed by linking them to a higher
organizational communication. All this from the theoretical perspective and
professional praxis, told with vivid, and historical, examples, and in which no
less important is the work of anonymity in which are located, as authors of the
released issues, the people in charge of these devices. Other aspects specific
to the press offices are also discussed, beyond the tasks associated with writing
reports, but of equal interest to public and private entities. And singularly
the role they play in political campaigns.
Key words: Information
Sources, Press Conference, Opinion Article, Press Clip, Declaration and Counterdeclaration, Press Release, Communication
Management.
1. Introducción
Los gabinetes de prensa o de comunicación según
amplíen sus funciones, trabajen de manera aislada o dentro de un organigrama
mayor dentro de las estructuras institucionales, como labor directiva o de management de las compañías (Villafañe,
1996), lanzan informaciones a los medios, propias en su redacción del papel de
periodista. Así que en las redacciones de periódicos, en emisoras de radio, en
los fax, telex, e-mail de nuestras televisiones, entre las noticias que llegan
en secciones nacionales, regionales o locales, es corriente que aparezcan
múltiples convocatorias de ruedas de prensa, declaraciones, manifestaciones, contra-manifestaciones,
opiniones puntuales, etc. que proceden de gabinetes de prensa.
A medida que estos van tecnificándose han pasado de la “galaxia Gutemberg”, o mejor de la “presión
Gutemberg” (caso de los gabinetes de prensa políticos o institucionales, donde
el líder o el despacho de turno no valora aquello con lo que no se desayuna de
manera impresa), a elaborar noticias para radio y televisión, hoy también
Internet, inclusive teniendo su propio estudio de producción, trascendiendo el
mero formato de gabinete de prensa.
Lo que nos ocupa en este trabajo es su incidencia, contenidos y presentación formal. El resultado de todo ello
es que de la comunicación de ideas/propaganda, propia de los partidos1
, pasamos muy frecuentemente a la de hechos. Así, los gabinetes de prensa se convierten en fuentes de
información, ávidos por traspasar la barrera de las redacciones y sustituir en
estas noticias (plenamente elaboradas) a los profesionales del medio.
Tras estas consideraciones, me permito definir los gabinetes de prensa como fuentes de información, organizada
y estructurada técnicamente, que elabora y selecciona noticias para prensa,
radio, televisión y sus respectivas secciones informativas; destinados como
intermediarios a cubrir las necesidades de comunicación de organizaciones
institucionales o privadas, culturales, sociales, empresariales, entre otros,
con el fin de informar e influir en la opinión pública, mediante comunicados,
declaraciones, ruedas de prensa o artículos de opinión y referidos a estrategias
globales o hechos puntuales.
No todos los gabinetes de prensa consiguen el “éxito informativo”. Su incidencia depende
de varios factores tales como:
1 Desantes
(1974) distingue la comunicación de “juicios-opinión” y la de “hechos-noticias”.
•
Relevancia de la organización representada.
•
Prestigio social.
•
Organización profesional del gabinete.
•
Trato personal del jefe de gabinete con los periodistas de las secciones.
•
Prestigio profesional del jefe de gabinete.
•
Forma de elaboración de la noticia con documentación contextuada de la misma.
•
Utilización adecuada de las diferentes técnicas empleadas por los diferentes medios.
•
Selección adecuada de los medios en función de la noticia.
•
Dosificación de las noticias de interés.
•
Breve seguimiento de que la noticia ha llegado a la sección y persona pertinente, y
conversación sobre la misma.
•
Acuerdo de colaboración entre la organización representada y el medio.
Pormenoricemos estos factores. Parece claro que la relevancia de una organización, poder político o empresa, genera más
posibilidades de acceso al medio y por tanto mayor presencia mediática a través
del gabinete. Pero puede ocurrir que desde una ONG (teóricamente con menores
posibilidades de acceso a los medios) se utilicen mecanismos adecuados
comunicativos y se sitúen noticias por el mero hecho de saberlas transmitir en
el momento adecuado y con la profesionalidad requerida.
El trato personal del jefe de gabinete con los periodistas de las secciones es un factor de gran importancia. Todas las
relaciones entre medios, instituciones o empresas son relaciones humanas. Por
lo que, además de formar parte de las esferas cotidianas de nuestros contactos
y sentimientos con los demás, las relaciones de los gabinetes con los medios
tiene mucho de Relaciones Públicas, por tanto hay que esmerar el trato y ser
porosos a las circunstancias personales de los periodistas a los que nos
dirigimos2.
En la misma medida de importancia, hay que señalar el prestigio profesional del jefe de gabinete. Un periodista respetado por su
trabajo, seriedad y credibilidad, tendrá más oportunidad de colocar los
mensajes e informaciones que otro que no tenga igual prestigio. El periodista
del medio concederá fiabilidad a una información documentada que aligere el
trabajo en la redacción del medio.
La utilización adecuada de las distintas técnicas de los medios incide,
asimismo, en estar presente informativamente. Facilitar la labor a los
periodistas es esencial. Si damos una nota de prensa para el medio impreso no
será igual su redacción que para la radio o la televisión. En caso de tener que
lanzarla de manera única, una fórmula adecuada sería la del subrayado o poner
en negrilla los destacados que serán recogidos por radio o televisión.
La forma de elaboración de la noticia con documentación contextuada, unido al prestigio
2 Una onomástica, un alumbramiento
o una enfermedad serán objeto de preocupación e interés por parte del gabinete.
Fomentar las relaciones es muy de agradecer a la hora de conseguir traspasar la
barrera del medio para situarse como noticia.
profesional, permitirá que al recibirse la información en las redacciones, los periodistas no tengan que
buscar documentación para contextualizar la noticia. Facilitar el trabajo de
esta forma permite un mayor acceso a los medios. No hay que olvidar que en las
redacciones se trabaja con prisas y a menudo un mismo redactor tiene que lanzar
varias noticias: la que está más elaborada tiene mayor posibilidad de estar en
el medio y sobre todo de estar tal como la elaboró el gabinete, lo que da mayor
garantía de éxito para la organización representada.
La selección adecuada de los medios, en función de la noticia, permite mayor eficiencia y sobre todo ahorro
de tiempo para el gabinete y el medio. La información debe ir dirigida sólo al
lugar o sección de interés, y más concretamente al periodista responsable de la
redacción de esa sección. Acaso también a su jefe de sección.
Dosificar las noticias es muy conveniente. A
menudo, las organizaciones tienden a creer que todo lo que realizan sus áreas
de comunicación es noticiable. No por mucho enviar comunicados, notas de prensa
y declaraciones se consiguen mayores resultados. Bien al contrario, en la
redacción del medio, una sobrecarga de información puede ir en detrimento de
que se publique lo que realmente es noticioso y de relevancia para la
organización.
Por tanto, el dar un mayor número de noticias no garantiza la incidencia. Un bombardeo constante de mensajes
puede provocar falta de credibilidad. Además (sucede con frecuencia en
organismos públicos con tendencia a la funcionarización, donde se programan los
e-mails) no hay que conformarse con el envío de la información al medio que
hayamos seleccionado y a su redactor.
Es necesario un breve seguimiento de la noticia y confirmar si ha llegado a la sección pertinente. En las redacciones
es muy habitual que se pierdan las informaciones por la rapidez que exige el
trabajo informativo. Un periodista que ha recogido lo que es de otra sección
puede desecharlo. Por lo que una vez enviado hay que asegurar su efectiva
recepción. Momento muy oportuno para explicar y persuadir sobre la importancia
de lo que hemos escrito y enviado.
La posibilidad de establecer acuerdos de colaboración entre la organización representada y el medio puede
estar relacionada con la publicidad a emitir (con dossier o espacios especiales), con la divulgación de ofertas de
los medios, con descuentos a los trabajadores del medio o con cualquier otro
tipo de acuerdo, dependiendo de la empresa o institución y del propio medio de
difusión.
2. Naturaleza y funciones del gabinete de prensa
En un principio, bajo el paraguas de entidades
públicas institucionales (gabinetes de prensa oficiales), poco más tarde
abiertos a organizaciones representativas democráticas, y finalmente
incorporados a las necesidades de las relaciones empresas-usuarios de productos
(estableciéndose una estructura más global) a través de los gabinetes de
comunicación.
Pero con un punto en común con aquellos: la información y comunicación interna de las organizaciones.
En efecto, los gabinetes de prensa de organizaciones políticas, por
ejemplo, cubren a menudo labores de comunicación interna; informando a militantes
sobre actos, acuerdos, elecciones internas y declaraciones de líderes; también
sobre trabajos de las áreas de educación, sanidad, economía, política
parlamentaria, vivienda, seguridad ciudadana, empleo, etc.; o en épocas
electorales, con seguimientos informativos sobre declaraciones de adversarios,
incidencia propia en medios, elaborando resúmenes de prensa o audiovisuales, y
finalmente poniendo al servicio de la organización el archivo y documentación.
Es decir, se comporta más como gabinete de comunicación que exclusivamente de
prensa.
Esta labor de comunicación interna también es propia, o mejor, es inherente a la empresa privada, como básica dentro de su
estrategia de comunicación global o integral dirigida a sus diferentes
públicos, en la que es sustancial la orientada a sus recursos humanos, para
adaptarles a los cambios del entorno (Elías y Mascaray, 1998).
Ramírez (1995a) en un trabajo de investigación referido a la presencia,
credibilidad y eficiencia de los gabinetes de prensa, revela que mientras en
1978 las informaciones políticas llegaban a los medios en un 30%, en 1992 lo
eran en un 52% a través de estas estructuras. El trabajo productivo de la
redacción en este mismo periodo se reducía del 44% al 22%. Y respecto a
presencia - credibilidad - eficiencia, por este orden y porcentaje los
institucionales tienen: 67,2 - 56,5 - 85,9; los partidos políticos y
sindicatos, 70,6 - 69- 84,2; el mundo económico 70,6 - 65,3 - 80,7; y
finalmente ONG y sociales 48,9 - 75,5 - 35,1. Lo que equivale a decir que la
credibilidad entre los periodistas no es proporcional a la presencia ni a la
eficiencia3.
Las organizaciones, cuando instrumentalizan estos dispositivos, persiguen la imagen positiva de una compañía o de una
institución, en el objetivo de lo que se ve, se lea u oye, como la de todos
aquellos que la representan o, dicho de otro modo, que la percepción de los
públicos a los que se dirigen sea favorable a la entidad representada por la
profesionalización de su estructura comunicativa (Martín Martín, 1995).
Emili
Prado señala que “el control de la noticia no radica ya tanto en la
propiedad de los medios como en la red de las fuentes...
el control no solo depende de la propiedad” (ápud Martín Martín, 1995). Un hecho simple le avala, si pensamos en
las informaciones regionales o locales lanzadas por los gabinetes de prensa. Al
poder político-mediático le es más difícil descender a estos niveles, por lo
que la sagacidad de los gabinetes les permitirá entrar como fuentes de
información.
3 Soria (1991) explica que a menudo
la información desde los gabinetes de prensa oficiales facilita las cosas a los
periodistas, ya que hace que a medio plazo “el trabajo informativo resulte
demasiado fácil y sencillo: caso podría decirse, en caricatura, que el
informador puede limitarse a desfilar por sucesivas ruedas de prensa y agotar
en ellas la mayor parte de su tiempo. Se puede llegar así a perder el hábito de
buscar, contrastar y elaborar información personalmente”.
En este sentido, nuestras referencias a los
factores de incidencia son resumidas por Costa i Badia (ápud Ramírez, 2011), cuando destaca como hecho clave de los
gabinetes “sobrepasar las sucesivas barreras que interponen las organizaciones
informativas antes de que el mensaje sea finalmente difundido”. Y esta es la
clave para acceder a los medios: situarse metafóricamente en la mesa de
redacción misma, conseguir que esa distancia entre el medio y el gabinete se
reduzca, cuasi “suplantando” al periodista, convirtiéndose en su más fiel
colaborador, de manera que el gabinete consiga trasladarse virtualmente al
propio medio.
Los gabinetes de prensa sitúan las noticias sobre las agendas de los medios de comunicación. Anticipando día y
hora de las noticias y condicionando el factor sorpresa de las mismas. En
resumen, podemos decir que los gabinetes han venido a cambiar las funciones que
intervienen en el proceso comunicativo, en tanto intermediarios de la
información y que una información del tipo que sea (elaborada por un gabinete)
puede traspasar las barreras del medio sin mayores dificultades. La producción
de los gabinetes de prensa viene muy bien a las empresas periodísticas, pues
con el ahorro de trabajo hay otro ahorro: el del coste de personal para el
medio. En especial cuando se reducen plantillas y sobre todo a medida que
bajamos el nivel de la información a lo local y regional, donde los medios de
comunicación disponen de menores medios económicos.
Este panorama alarma a muchos académicos y autores por la pérdida del sentido crítico de la profesión periodística,
unido a la concentración de medios y la proliferación de grupos de
comunicación, la información-espectáculo y las “dictaduras de las audiencias”:
• El poder
político que ha intentado controlar siempre la información recurre ahora a las
fuentes.
•
El poder apuesta por los gabinetes de prensa.
•
Se produce una privatización de una información que teóricamente debería ser
pública.
• Se produce el control de los elementos fundamentales de la noticia (el quién, qué,
cómo, cuando y por qué) o reglas conocidas como las “5 W” en los géneros
periodísticos informativos (Warren, 1975).
• Se imponen la concentración de medios, la información-espectáculo, la dictadura de
las audiencias, las imposiciones del mercado y gracias a los gabinetes de
prensa, también la información se concentra cada vez más (Miguel de Bustos,
1995).
Emili Prado plantea ciertas medidas para garantizar la independencia de la profesión y no perder el
carácter crítico del oficio periodístico: “Agudizar las conciencias
profesionales de los periodistas, favorecer el contraste informativo, no
sucumbir con tanta facilidad a la inercia de las rutinas periodísticas,
potenciar la discriminación positiva hacia las fuentes menos poderosas e
intentar que cada medio cultive su propia agenda temática” (ápud Ramírez, 1995a).
Llegado a este punto, ¿mediante qué medios podemos hacer llegar la información del gabinete? Lo podemos
realizar de la siguiente forma:
a) Vía telefónica directa:
Mediante declaraciones, entrevistas para prensa, información-corroboración de la fuente
sobre un hecho concreto. Aquí el gabinete puede actuar de
portavoz e incluso como voz autorizada declarar en
nombre de persona representada.
b) Vía directa por télex (en desuso), telefáxica (en desuso), correo electrónico:
Comunicados a medios, convocatorias, declaraciones, contramanifestaciones o contradeclaraciones, artículos de opinión.
c) Directa por conexión radiofónica:
Por línea microfónica a través de red telefónica, entrevista
en directo para programas o informativos.
d) Línea telefónica a través de mezclador portátil (en desuso):
Declaraciones en directo o diferido. Envío de información registrada por el gabinete a
controles centrales.
e) Línea telefónica a través de RDSI:
Igual que la anterior, aunque permite actuar como estudio
de radio para entrevistas y conexiones con programas. Se requiere de unas mesa
de mezcla, microfonía, grabadores e híbrido telefónico incorporado a la mesa o audiocoded (híbrido digital) autónomo.
f) Vía indirecta a emisoras de TV:
Informaciones elaboradas y registradas por el gabinete,
declaraciones registradas, reportajes.
g) Vía directa a los agentes de la información:
Concesión de entrevistas personales a medios, ruedas de prensa y declaraciones a priori y
a posteriori a los mismos.
Es también posible disponer de estudio propio de televisión, con postproducción propia, lo que equivale a decir que se pueden
elaborar tiempos informativos para el ajuste en la redacción y montaje o para
facilitar la presentación y off en
directo de los espacios de noticias4
. Además de estas formas de envío, podemos servirnos de los protocolos de archivo RTSO y FTP, y con programas como
Acoustica Premium, Audacity u otros como Sound Studio 3.5.4, Cubase, Logic
Audio (para montaje de audio) y los “Nero 11”, “Adobe Premier”, “Final Cut”
(Mac), Windows Movie Maker, Magic Video De Luxe 16 Plus (para edición de
video), por citar algunos.
Los gabinetes de prensa cumplen además otras funciones. Conviene advertir que dependiendo del tamaño de la organización, el
jefe de prensa puede contar con una oficina, cuyo personal realice el vaciado
de prensa (recortes de prensa de interés para la organización), le ayude a
distribuir las notas, comunicados, atender llamadas, recopilar documentación,
etc. reservándose para sí las funciones más relevantes: atenciones personales,
despachar con la alta gerencia, organizar y elaborar planes de trabajo. Entre
otros cometidos podemos señalar:
4 Esto no gusta actualmente a
determinados profesionales, que ven sustituida sus funciones, por ejemplo,
durante las campañas electorales, lo que por el contrario viene bien a las
estructuras comunicativas de los partidos, pues pueden incluir sus
informaciones en medios con menores recursos técnicos y de personal. Al hilo de
esta diatriba, Del Riego (2008) considera que la influencia sobre la noticia es
poca, ya que la información se limita a la frase de turno de una campaña (que
el líder quiere colocar) y los periodistas “seguimos como perros falderos los
intereses de los políticos”. Cuando un líder visita una ciudad, la maquinaria
la prepara en tensión días antes y llegado el acto tiene “un reflejo en los
medios de comunicación como si de publicidad se tratara... ¿es necesario, con
los actuales medios de comunicación (Internet) seguir una campaña electoral?
Que la campaña electoral es el periodo en que el
periodismo más se parece a la propaganda y menos a la información es algo
sabido y desgraciadamente asumido por todos: partidos, políticos, periodistas y
medios”.
•
Escribir artículos de opinión a diferentes miembros de la organización:
En el caso de las organizaciones políticas
a diferentes responsables de áreas o parlamentarios con responsabilidades y
portavocías de economía, educación, seguridad ciudadana, medioambiente,
energía, así como dar a conocer los trabajos de las comisiones. Estos artículos
de opinión llevarán la firma de la persona responsable de cada uno de esos
apartados5.
•
Colocar estos artículos en los diferentes medios:
Teniendo en cuenta que no se puede reproducir el mismo artículo de opinión en diferentes
cabeceras, pues ello iría en detrimento de la eficacia y se perdería
credibilidad ante el medio y, sobre todo, exclusividad. Al medio le interesa
esa opinión si es de su exclusividad. Por lo que son tácticas adecuadas
alternar con medios o centrar diferentes opiniones sobre el mismo tema cuando
interese, enviándoselo (entonces sí) a los diferentes medios con la misma
firma.
•
Escribir discursos:
A la organización y a sus máximos representantes, preparándolos con citas adecuadas a la
temática.
•
Escribir entrevistas pactadas:
Caso de suplementos especiales de colectivos profesionales, sectores industriales,
entre otros. En este caso se puede pactar con un anuncio o colaboración
publicitaria con el suplemento o una entrevista. El jefe de gabinete puede
realizarla con el cabeza de la organización y enviarla al medio para su
publicación6.
•
Intervenir como portavoz de la organización: Hacer declaraciones ante peticiones de la prensa en nombre de otras personas.
Esto sólo es posible en el caso de prensa. En radio y televisión sólo puede
hacerse como portavoz, pero no en nombre de otras personas.
Es esta una de las funciones de los jefes de prensa (en tanto se escribe para otros) el anonimato7. La dificultad, salvo los testigos, estribaría en
demostrar que esos escritos
5 No hay que olvidar que los jefes
de prensa son intermediarios de comunicación, por lo tanto tienen los
conocimientos profesionales para escribir en el medio por encima de las
personas que representan. En todo caso, estas sí deberán dotar de las ideas y
documentaciones oportunas que den basamento al responsable de prensa para la
realización de los escritos.
6 El caso extremo (pero posible de
hecho, cuando el jefe de prensa es de máxima confianza profesional y conoce a
la perfección a la organización y su representante) es cuando la entrevista la
realiza el jefe de prensa preguntando y respondiendo a la vez, “suplantando” al
entrevistado. Este sólo tendrá que dar el visto bueno a la entrevista, antes de
ser enviada al medio.
7 Como anécdota que ilustre la
labor de un jefe de prensa, voy a señalar un caso experimentado personalmente.
El hecho aconteció siendo jefe de prensa del Simposio Internacional de
Esculturas al Aire Libre, cuando Madrid fue designado Capital Europea de la Cultura
(1992). En dicho simposio se instalaron obras de los grandes macroescultores
del mundo, entre ellos el único que ha colocado una escultura en la luna, el
belga
Van Hoeydonck. Fui encargado de escribir el texto
correspondiente al entonces alcalde Agustín Rodríguez Sahagún que sería
incluido en la publicación oficial del evento. Meses después, un periodista y
escritor (Ángel del Río) se refiere en el libro dedicado al ex-ministro y
ex-alcalde: “De las obras con que este alcalde ha podido contribuir para el
futuro de los madrileños, pocas le dejan tanta satisfacción como aquellas que
tienen que ver con el espíritu, con el quehacer artístico”.
corresponden al jefe de prensa; poco importa, pues es algo convenido en la profesión que corresponde a estas
labores. Lo único demostrable es que uno estaba allí como responsable de ese
gabinete8.
3. Géneros empleados
A continuación, detallaremos algunos géneros básicos en el trabajo de difusión de las organizaciones:
3.1. Nota
de prensa9
Esta forma de comunicar es considerada un género periodístico por León Alonso (1995): “Querer incluir la
nota de prensa como un género más dentro de la teoría general periodística no
es algo aleatorio, sino que proviene de una imperiosa necesidad de hacer
justicia, precisamente en unos momentos en los que darle prioridad al texto, al
discurso periodístico, es lo que preconizan los modernos métodos científicos de
la Periodística con respecto a la información de actualidad... hay que tratar
de que se le dé el mismo tratamiento a lo que se ha considerado género
periodístico hasta ahora y a lo que desde ahora también puede empezar a formar
parte de ese capítulo de la Periodística”.
La redacción debe adaptarse a ciertas pautas “que
no guardan relación con la gramática tradicional ya que no se atiene a sus
reglas de construcción... La única norma es que cubra el máximo de objetivos
con el mínimo de elementos [...] el lead
(regla de las 5 W) o párrafo inicial debe servir para presentarle al lector
aquel o aquellos datos fundamentales, gracias a los cuales dicho lector podrá
continuar o abandonar la lectura por razones de tiempo o de un mayor interés
por otras informaciones [...] la habilidad expresiva del redactor debe conducir
a que su texto o discurso resulte comprensible a base de un uso tan correcto de
la gramática que desemboque en la más absoluta claridad de unas ideas que van a
quedar reflejadas en el modo de exposición”.
Estas ideas expresadas en la nota de prensa deberán tener en cuenta principalmente, respecto al léxico, un
lenguaje funcional, claro, correcto y preciso; no usar neologismos, barbarismos
o vulgarismos; no recargar el texto de adjetivos y de adverbios. Respecto a la organización de frases: descriptivas y no
interpretativas; correcta sintaxis, evitar explicaciones perifrásticas y frases alargadas
innecesarias. En cuanto al texto: adaptación al tipo de lector, evitar frases
hechas y tópicos informativos, evitar transferencias de otros lenguajes cuando
no sean necesarios, explicar términos y contenidos técnicos que puedan no
entenderse; no usar abreviaturas, ni siglas que no se antecedan con su
significado completo. La nota de prensa, para León Alonso, debe ser “enunciativa,
categórica y escueta”.
8 De todos es sabido (años más
tarde eso sí) que la famosa frase que pasó a la historia de Adolfo Suárez, como
flamante primer presidente de la Transición (“Puedo prometer y prometo”) lo
compuso Fernando Ónega, periodista que trabajó para él en esos momentos. Y que
hoy lo sabemos porque lo ha contado el propio periodista, sin que en ningún
momento lo desmintiera ni el propio Suárez ni personas de su entorno. Por
tanto, el mejor reconocimiento que puede hacerse a estos profesionales es la
humildad con la que trabajan desde el anonimato para otros.
9 Al referirse a los orígenes de
los gabinetes de comunicación en España, Ramírez (1995b) reconoce dos
posiciones: la primera de Pere Oriol Costa i Badia, que lo relaciona con la denominada
“cultura del marketing”. Bajo esta perspectiva, es el mercado el que genera el
fenómeno. La segunda, la del sociólogo Jesús Ibáñez, situaba su origen en el
ámbito de las Relaciones Públicas.
Ahora bien, ¿qué formato debe tener la nota de
prensa? Esta tiene que persuadir: los periodistas quieren saber quién pone “rostro”
a lo que allí se dice. Por esta razón, es preferible una nota que incluya
declaraciones antes que un frío comunicado despersonalizado. Además, la nota ha
de ser atractiva10: llevará
titulares (título y subtítulo) que despierten el interés. Pueden ponerse en
negrilla nombres y declaraciones, pudiendo ir estas además en cursiva. Los
textos pueden escribirse por bloques separados por interlineado.
Este formato no afecta al contenido ni tampoco a la
publicación. Es simplemente una forma de hacerlo atractivo, ya que el redactor
lo adaptará al medio con sus interlineados propios y su forma seguida para la
lectura. Como una de las normas para un gabinete que se precie es facilitarle
al máximo al medio la publicación, debe procurarse (en el caso que se entregue
en papel) diseñar un formato para que el redactor lo “pique” y adapte inmediatamente
al de la publicación. En el caso de entrega personal de un texto escrito, es
útil acompañarlo con un CD o pen drive
con la misma nota de prensa y un soporte gráfico para ilustrarlo. En el caso
del envío por e-mail, al texto también se le debe adjuntar el contenido
gráfico.
3.2. La
entrevista
Respecto a este género, hay que tener en consideración algunas recomendaciones, fuera de las propias del
género, uno de los más difíciles de la profesión periodística y que corresponde
analizar en otros estudios. No obstante, puesto que en este género un
periodista que se precie llevará un objetivo básico, además de las
documentaciones oportunas y las referencias a la actualidad (muy probablemente
para conseguir una primicia), desde el gabinete se tendrá en cuenta:
•
El medio y su orientación.
• La relación con el redactor.
•
El objetivo de la entrevista.
•
Su lugar de de ubicación.
•
La duración de la misma.
•
Su oportunidad.
•
La audiencia estimable.
10 Es un error enviarla con el
formato de prensa, ya que una nota en este formato no es atractiva para la lectura
en las salas de redacción.
Con estos elementos, el gabinete confeccionará un
cuestionario (que alberga preguntas pertinentes y de interés) y que
presumiblemente realizará el periodista entrevistador. El responsable del
gabinete ha ejercido (en igualdad de condiciones) el papel que el ahora
entrevistador y por tanto puede ponerse en su lugar para advertir y orientar al
responsable de la organización-entrevistado acerca de las preguntas que más
interesarían al entrevistador.
No es aconsejable solicitar un cuestionario previo al medio, ya que esto pondrá en guardia al periodista sobre la organización y
va en detrimento de la frescura y espontaneidad de la entrevista. Una vez
advertido sobre esta cuestión, el jefe de gabinete dará todas las facilidades
al periodista, pudiendo estar presente o no durante la entrevista.
Si se concretase el primer caso, el jefe de gabinete permanecerá de “convidado de piedra” y sólo intervendrá como persona
de confianza que es para aclarar algún concepto que el periodista no le quede
claro o algún olvido de importancia del entrevistado y que convenga ampliar.
4. Medios operativos de los gabinetes de prensa
En línea con facilitar el trabajo a los
periodistas, resulta importante que los gabinetes ofrezcan los instrumentos
personales, materiales y espaciales11.
Pongamos por caso un Parlamento Autonómico y el de una sesión
parlamentaria no rutinaria, donde van a intervenir los portavoces
y se va a debatir un tema de gran interés público (incluyéndose
interpelaciones
al Presidente de Gobierno, sus réplicas y la de los líderes de la
oposición). El
gabinete habrá previamente convocado a los medios para la sesión, habrá
dado
facilidades para la acreditación oportuna. Les dotará de documentación
sobre el
orden del día, el turno de intervenciones, etc.
Durante la sesión, los ubicará en un lugar cómodo para poder seguir in situ la sesión
parlamentaria. Del mismo modo, facilitará a los periodistas gráficos el momento
en que pueden realizar las fotos. En la “sala de prensa” colocará monitores con
audio para poder seguir las sesiones en lugares próximos a la redacción y
facilitará cualquier otra necesidad que los periodistas del arco parlamentario
puedan tener en el uso de sus funciones.
11 En el caso del Parlamento
Andaluz, el jefe de prensa ha gestionado el montaje de un sistema de
realización televisiva para evitar la proliferación de cámaras en el interior
del Pleno. El dispositivo sirve tanto para la emisión en directo de las
sesiones por Canal Sur Televisión, como para el registro de los informadores,
quienes también pueden realizar entrevistas en el exterior del edificio de
sesiones con sus propios medios.
Para la radio se dispone de cabinas para conexión
en directo por parte de los redactores con sus medios, pudiendo tener asimismo
sonido directo en dichas cabinas. Otro servicio que prestan es el de audio,
imagen o foto documental posterior.
5. Off the
record y primicias informativas
En la relación de los gabinetes con los medios, el responsable de prensa debe conocer en profundidad a la
institución que representa, así como los medios a los que va a dirigirse. En el
caso de las informaciones off the record,
deberá extremar el cuidado con las que son entendidas como tal y no sólo por su
parte, sino de las que ofrezcan off the
record a los periodistas, las personas para las que trabaja.
Las primicias, por su parte, son un tema controvertido. Mantenemos la posición que sí pueden darse, pero
dosificándolas, es decir, reservando diferentes primicias para otros medios y
sólo en ocasiones. En el caso concreto de una ciudad que cuente con tres
periódicos, a lo largo de un periodo anual pueden existir varias que se van
lanzando a los periodistas. Si se realiza adecuadamente, cada uno de ellos
puede tener su parte y no molestarse ninguno. Siempre quedará, además, como
mérito del medio.
6. No ocultar lo inocultable
Es igualmente relevante (lo que en términos de la organización directiva de la comunicación conllevaría a un “manual
de crisis” que excede este trabajo) tener en cuenta no desacreditar a la
organización intentando tapar con la mano el torrente de agua informativa que
nos excede ante un hecho negativo para la organización.
Hemos sostenido que es muy importante, para el éxito de un gabinete, el prestigio profesional y la
confianza que genere el mismo de cara a los medios. No se puede estar sólo para
los buenos momentos, para aquellas informaciones que necesitemos “colocar” en
el medio adecuado. Hay ocasiones (sobre todo en las informaciones políticas e
institucionales, también en las empresariales) que han acontecido sucesos no
convenientes y que por uno u otro modo es del conocimiento de los medios.
Ocultar estas informaciones va en detrimento de la credibilidad.
La prensa no está sólo a la espera de lo que se le quiera informar, también quiere saber acerca de
determinados hechos o conocer la opinión de determinada institución o empresa
sobre una situación económica, una noticia del sector, una frase emitida por un
adversario político, etc.; en todos esos casos se debe estar abierto cuando se
nos requiera y hacer entender a los dirigentes que se represente que deben ser
abiertos.
7. El seguimiento informativo y el resumen de
prensa
El jefe de prensa (bien con sus propios medios o con su equipo de colaboradores) deberá realizar un seguimiento
informativo como forma de tener un control y poder evaluar los resultados y
eficiencia de su gestión. Deberá archivar estas informaciones por fechas y
temáticas, elaborando así un Press Book
o encuadernación sencilla de las noticias para ser consultado en cualquier
momento y estar a disposición de la organización.
Con frecuencia (en organizaciones políticas, empresariales o
institucionales de envergadura) realizará el vaciado diariamente, es decir, el
resumen de prensa del día en torno a la organización. Este deberá de estar
listo a primera hora de la mañana para pasarlo a los responsables de la organización
y puedan conocer las noticias que afectan a su entidad.
Algunas organizaciones, además, requieren otras noticias del sector o afines (e inclusive de la competencia) para tener una
información precisa del estado de la cuestión que les permitan tomar decisiones
de interés en provecho propio.
8. Investigar para la organización
Se trata de otra de las facetas exigidas a menudo a los gabinetes de
prensa (tanto institucionales como empresariales) que consiste en recabar
información acerca de competidores u otros contenidos. Suelen encargarse estos
trabajos a las personas habituadas a la administración de información.
Supongamos que estamos al frente de un gabinete que trabaja en el sector
inmobiliario industrial y existe interés por intervenir en un polígono o parque
empresarial. En ese sentido, se requerirá información sobre polígonos en
localidades próximas, precios de venta en el mercado para naves similares,
calidades, niveles de población, renta per cápita, empleados, porcentajes de
edades, escuelas, industrias, sectores emergentes, entre otros.
Todo este tipo de información puede solicitarse al gabinete para su estudio por los responsables de la organización y tomar
decisiones. Supongamos ahora que se trata de una organización política que
quiere saber los tiempos que se destinan al gobierno, al partido gobernante y a
la oposición en una televisión pública. Encargará también al gabinete el
seguimiento durante un periodo determinado, bien con datos propios o con el
análisis de los tiempos informativos obtenidos por otras fuentes. Esto es de
mucho interés para los políticos y motivan notas de prensa, declaraciones y
contradeclaraciones.
9. Rueda de prensa
Conforma una ocasión excelente para tener contacto personal con los
periodistas y para dar a conocer un hecho relevante de la organización, bien
sea una propuesta como proposición de ley o no de ley de un partido político; o
ante una situación grave del país (un atentado por ejemplo) o bien en el caso
de una empresa, la presentación de un producto. Puede servir asimismo a
colectivos profesionales (colegio de médicos, de ingenieros industriales,
etc.). Estas son las cuestiones que tiene que tener en cuenta el jefe de prensa
ante una convocatoria:
• Selección del lugar:
De fácil acceso y aparcamiento, pudiendo ser el salón de actos de la sede de la
organización si se posee.
• Condiciones del local:
Acústica y lumínicas. Un local con tiempos de reverberación por encima
de lo
aconsejable para actos públicos será inadecuado por la
poca
inteligibilidad. Lo
mismo por la falta de iluminación, que dará mala imagen de entrada.
•
Día y hora:
Habrá de asegurarse que no coincida con otro gran acontecimiento o
convocatoria que pudiera restar asistencia. Asimismo, debe realizarse a una hora que facilite la información con respecto
al horario en que se ubique dentro de la parrilla de información, los
informativos radiofónicos y televisivos.
• Convocatoria: Con el tiempo suficiente para
situarla en las agendas de los periodistas.
Esta deberá llevar un anticipo informativo sobre el porqué de la rueda de
prensa que sirva de atractivo a la convocatoria, pero no lo suficientemente
extenso. Eso sería un error, pues evitaría la presencia del redactor que
utilizaría el texto enviado para ahorrarse acudir personalmente. Dicho de otro
modo, debe llamar la atención para motivar la presencia.
• Seguimiento de la convocatoria: Que ha
llegado a la sección y a la persona correspondiente.
Se
recomienda realizar un recordatorio un día antes o inclusive el mismo día si da
lugar.
•
Atención personalizada a los periodistas que acuden: A través del jefe de prensa o de
la azafata que entrega documentación.
• Documentación:
La carpeta deberá llevar documentación de interés sobre el objeto de la rueda de prensa. Es importante
acompañar una nota de prensa escrita con declaraciones de la persona que la da,
acompañada de un CD con la misma nota, más ilustraciones gráficas en relación
al objeto de la rueda de prensa. Este hecho es muy importante pues aunque los
periodistas pregunten, es muy posible que a la hora de llegar la redacción les
sea más fácil picar lo ya escrito por el gabinete que ponerse a redactar, sobre
todo si tienen que hacerlo con más informaciones.
•
Declaraciones a priori: Se darán en aquellos casos (como en los programas
de televisión) que por el horario
precisen editar la información y sólo cuando lo pidan.
• Presentación del convocante:
El jefe de prensa deberá realizar la presentación de quién o quienes se sienten en la
mesa, pues puede que haya periodistas que han sustituido a sus compañeros por
cualquier circunstancia y no los conozcan.
•
Dar el turno de preguntas:
Una vez concluida la intervención del representante de la organización, el jefe de prensa
dará la palabra a los periodistas, identificándolos con el medio o solicitando
que se identifiquen para que el representante de la organización sepa a quién
se dirige.
•
Intervenir en caso de pregunta inconveniente:
Sólo en el caso de que pueda suponer que la rueda de prensa se desvíe de su
objetivo, el jefe de prensa estará al quite para que (de manera diplomática)
salve la jornada. Es importante que lo haga de manera que no cree malestar en
el resto12.
• Despedir la rueda de prensa:
Cuando el jefe de prensa ha detectado que se han tratado todos los temas de interés,
da por cerrada la rueda de prensa con el agradecimiento a todos los presentes
por su asistencia.
• Declaraciones a posteriori: Terminada
la rueda de prensa, algún periodista puede
necesitar una cuestión o aclaración posterior o (en el caso de las
televisiones y las radios) quieran incluir una declaración adicional a fin de
adecuarse al tiempo asignado para la información. El jefe de prensa facilitará
estas declaraciones a posteriori,
procurando que se realice sobre el fondo adecuado, donde aparezca el logo de la
organización.
12 Ante este tipo de situaciones, es
oportuno emplear fórmulas como: “Disculpa ese es un tema que no es objeto de
esta reunión. Terminada la rueda de prensa, no habría inconveniente en que
personalmente responda a tu pregunta”, y se da la palabra al siguiente
periodista.
• Invitación: Al término de la misma se
invitará a un ágape según el horario. Esto se indicará en la convocatoria. Este detalle es muy de agradecer por los
periodistas a determinadas horas y sirve para tener una relación más informal y
personalizada con los mismos.
• Elementos visuales:
Deberán contemplarse pancartas de mesa o de pared, a buena distancia para tiros de
cámara y fotos que garantice que el motivo de la rueda de prensa o el logo de
la organización se incluya en la toma.
• Otros elementos técnicos:
El jefe de prensa deberá tener en cuenta un lugar para las cámaras y facilitar
(mediante sistemas de conexiones múltiples) la toma de sonido para cámaras y
emisoras con la idea de no llenar la mesa con los micrófonos de la emisora de
radio y televisión y los grabadores de la prensa. Deberá facilitar, asimismo,
una sala de redacción con ordenadores, teléfono, entre otros, para el envío
desde el lugar de celebración de las informaciones de la rueda de prensa.
• Servicios a medios no asistentes: El jefe
de prensa contactará (y en algunos casos pactará previamente) con aquellos medios que les haya sido imposible la
asistencia, el envío de la información o una entrevista telefónica. En el caso
de la televisión, si la organización no dispusiera de medios propios, lo
garantizará a través de alguna de las agencias asistentes.
10. Los gabinetes de prensa en campañas electorales
En las organizaciones políticas representan un momento clave, ya que los jefes de prensa de los candidatos están en muy
estrecha relación con los mismos, facilitándoles la campaña. No es de su
jurisdicción, aun cuando lo aconsejable es que formen parte del equipo de
consejeros previos a la campaña, formar parte de las decisiones sobre los
mensajes, a nivel general, que el partido político elija. Esto suele estar
supeditado al responsable de comunicación, con cargo político dentro de la
ejecutiva de la organización, cuyo comité electoral junto a la cúpula dirigente
deciden el programa electoral y la campaña, situando a un jefe de campaña al
frente.
Lo normal es que “la estrategia publicitaria” de la misma descanse sobre
una empresa profesional, a la que se le encarga la elaboración de los mensajes
fundamentales, para conseguir el éxito propuesto con antelación. Esta deberá de
ser coherente y consecuente con lo que la organización haya desarrollado en los
cuatro años anteriores de Legislatura. Puede ocurrir que se encargue a un
profesional de confianza la organización, la trastienda de la campaña, que será
el que marcará las directrices generales que encargará a la empresa con los
elementos disponibles al uso (mensaje central, logos, colores, diseño creativo,
rostros) y expresados en programas electorales, folletos, pegatinas,
merchandising e intervenciones en los medios, que estarán supeditados a las
directrices generales de la estrategia.
En el caso de las organizaciones regionales y locales, con estas normas
generales se elaborarán las propuestas más cercanas a los ciudadanos que (en el
caso de los municipios) se harán confluir las específicas con las emanadas
desde la organización centralizada. Una vez establecido este marco y elaborado
el calendario de intervención de los candidatos y los lugares (cuya
responsabilidad recae en la organización, según el interés para captar el
voto) los jefes de prensa locales, que estarán en contacto permanente con los regionales y nacionales,
elaborarán el planning de actos para
hacérselos llegar oportunamente a los periodistas que van a cubrirlos. Así,
deberán por tanto conocer quiénes son los seleccionados por el medio para
facilitarles la labor en los actos o mítines, y los que intervienen
(acompañando a nivel regional y local) a los grandes líderes.
En el caso de la campaña nacional, los líderes de las formaciones suelen ir en caravanas organizadas, en
las que van acompañando a los mismos, así como a los periodistas destacados por
el medio. Los jefes de prensa locales, en estos casos, velarán por la situación
en los actos de estos “periodistas de caravanas” sin menospreciar a los
locales, que también informarán del evento y que son los que informan más o
menos diariamente sobre las noticias más cercanas de la formación.
En el desarrollo del mitin hay que tener en cuenta
las conexiones posibles en directo de las televisiones, facilitándole al
candidato un monitor o una señal cuando se establece la conexión, momento en el
cual el candidato aprovechará para dar un giro al mensaje y difundir aquello
que se ha planteado desde la elaboración de la campaña. En el caso de los
medios con menos recursos personales, los jefes de gabinete (transcurrido el
acto) enviarán las informaciones de los actos que deberán ser previamente
pactadas. Facilitarán asimismo las conexiones con los equipos de sonido, las
condiciones de iluminación, el atrezzo
de campaña, que en el caso de los candidatos nacionales viene organizada por
los servicios centrales. De no ser así, velarán por todo lo que tiene que ver
alrededor del mitin: acceso, aparcamientos, escenario, microfonías y equipos de
sonido e iluminación; sistemas de conexión para radio y televisión; teléfonos,
lugar de redacción y demás facilidades que puedan tener los que van a informar
de la campaña.
Todas las atenciones que se den a los periodistas
que siguen al partido redundan en la buena imagen de la organización y, por
tanto, predispone favorablemente a los periodistas. Entre ellas no menos
importantes serán las condiciones de iluminación del escenario, del público
asistente, el atrezzo para los tiros
de cámara (pancartas traseras), atril, enaras, banderolas, etc. Dar facilidades
para la colocación de las cámaras es muy importante, sobre todo en los cierres,
que dará la última imagen del partido. Si bien esto se supedita al equipo de
realización, un observador algo avezado comprobará las desiguales condiciones
de un Presidente de Gobierno en funciones (que aspira a la reelección) y un
candidato más modesto de una formación de oposición aspirante a gobernar, en
especial del material técnico empleado, iluminación, unidad móvil, número de
cámaras, etc. Podríamos preguntarnos si comunicación más campaña es igual a
voto (comunicación + campaña = voto).
En plena precampaña electoral, los partidos
políticos engrasan sus maquinarias de comunicación a la caza del votante. Según
las encuestas del votante indeciso, los grandes partidos de nuestro espectro
parlamentario tienen en su organigrama responsables de comunicación,
normalmente extraídos de la profesión periodística, aunque también de la
comunicación audiovisual13.
13 Por encima de ellos se nombra un
dirigente político, en no pocos casos sin vinculación directa con los medios, a
los que se les “premia” con ese cargo, subterfugio que esconde una forma de
apartarles de mayores aspiraciones.
Los jefes de prensa, todavía así llamados en muchas
organizaciones, duplican su trabajo en comunicación, pues han de estar al tanto
de todo lo que se escribe o difunde por los medios, para tener al día a los
políticos-candidatos, tanto de lo que se recoge sobre sus mítines y
manifestaciones como de las referencias que los adversarios realizan,
iniciándose así ataques y contraataques en estas particulares canchas en que se
convierte la geografía nacional. Han de acompañar a los periodistas que cubren
las informaciones que generan los grandes líderes en sus campañas, en las
caravanas cuasi “circenses” que como los grandes artistas arriban en sus galas
de pueblo en pueblo o de ciudad en ciudad, manteniéndolos informados en todo
momento de las rutas, opiniones, y procurando hacer lo más cómodo posible el
trabajo y la convivencia durante las intensas horas de viaje.
Algunos de estos partidos, además, actúan como
auténticas productoras de noticias, con los medios técnicos propios para
facilitar información en “tiempo real” a quien hubiere menester. Claro que no
todo el monte es orégano: las organizaciones políticas más modestas han de
extremar el cuidado y esfuerzo por abrirse un hueco informativo, dado que los
medios no disponen de suficiente personal para dedicarlo al seguimiento de
estos otros líderes menos mediáticos.
Estos jefes de prensa, cuando cumplen funciones más amplias, comunican
internamente a líderes provinciales (de estructuras más básicas, pueblos o
barrios) los mensajes y consignas de las campañas, facilitando los medios
técnicos adecuados para que cumplan su función en sus respectivos territorios.
Por tanto, realizan una labor de comunicación interna, permaneciendo de guardia
con sus colaboradores para los asesoramientos oportunos. Dada las ocupaciones
de los grandes líderes en estas fechas, escriben declaraciones a medios
impresos, en su nombre, convirtiéndose en personas de contrastada confianza
profesional.
De paso, la parafernalia informativa que se genera, por razones de las
oportunidades políticas de cada grupo político, recae asimismo en los
responsables de comunicación institucionales, de consejerías, delegaciones,
etc., que tienen trabajo extraordinario para responder a colectivos y
organizaciones ciudadanas (connotadas políticamente) que por mor de protestas o
reivindicaciones, aprovechan que el Pisuerga pasa por Valladolid, arremetiendo
contra los cargos institucionales afectos al Partido gobernante municipal o
regional.
Los resultados de las campañas (todavía no nos igualamos a EE. UU.) se deciden por la comunicación con los ciudadanos y las
respuestas a sus necesidades a lo largo de una legislatura. El conjunto del
partido se organiza para ello, dando posibilidades participativas a sus
militantes, en especial desde la oposición y no con sorpresas de última hora.
Sólo el margen para la indecisión da, en contextos como el de España, margen
para captar el voto en campaña.
Contreras (1996) plantea la discusión existente sobre el papel de los medios en las campañas electorales, en especial la
televisión: “Año tras año los estudios e investigaciones que se realizan abren
más incógnitas sobre la supuesta influencia decisiva que la televisión pueda
tener en un proceso electoral. Por el contrario, la obsesión de los políticos y
asesores por el control de las imágenes es cada vez más obsesiva”.
En unas declaraciones de Alberto Ruiz Gallardón,
aparecidas en El País, el otrora
Presidente de la Comunidad de Madrid explicaba cómo había confirmado su
convicción de que esa influencia era ridícula: “He ganado unas elecciones con
mayoría absoluta frente a una línea informativa de Telemadrid radicalmente contraria a nuestra candidatura” (ibídem). Y es que hay que considerar las
diferencias culturales y de sistemas democráticos diferentes para entender las
divergencias de influencia del medio en Europa y los Estados Unidos. “Si
hubiera que resumir en una idea la tesis dominante en la materia que nos ocupa,
dentro del mundo de la investigación internacional, cabría afirmar que se
tiende a pensar que la televisión rara vez tiene un poder determinante en un
proceso electoral, pero en ningún caso cabe predeterminar cuando se puede
romper la norma general”.
Refiriéndose a los Estados Unidos, Contreras aclara la cuestión, pues es allí “donde el interés sobre este
asunto es casi obsesivo entre la clase política y el mundo de los medios. Hay
que tener en cuenta que la riqueza del modelo televisivo norteamericano, unida
al desinterés general de la ciudadanía por los procesos electorales, acentúan
la importancia del posible fenómeno de influencia del medio sobre unos votantes
escasamente enterados de la realidad política”.
Con respecto a las caravanas electorales, Iglesias
(2008) las considera obsoletas en España. Partiendo de la base que la prensa
(además de informar, entretener y vender) debe descubrir la verdad, así como
vigilar y controlar el poder político, la autora considera un régimen de
dependencia mutua: “Los políticos necesitan de los periodistas para poder
llegar a sus votantes potenciales... también los periodistas precisan de los
políticos y deben saber buscar, conservar y preservar sus fuentes para
conseguir una información fiable y de primera mano. Pues bien, si este
equilibrio se rompe y es a costa de los intereses de los periodistas, estos se
convierten en meros instrumentos y mensajeros serviles al servicio de los
partidos políticos, en tanto que desatienden los de sus lectores, radioyentes y
televidentes”. Y esto es lo que ocurre cada vez más según su consideración
durante las campañas electorales, apoyado por la velocidad vertiginosa de la
información, eficazmente utilizada por los partidos, mientras los medios se han
quedado anclados en situaciones pasadas.
A diferencia de procesos electorales anteriores (cuando las campañas se hacían en autobús, se recorrían
muchos kilómetros y el margen del periodista era mayor) a pesar de tener menos
medios para llegar su crónica a las redacciones, hoy los partidos “se han hecho
los amos de la nueva realidad. Ellos han sabido sacar rentabilidad a las nuevas
tecnologías para ponerlas a su servicio prescindiendo cada vez más, del filtro
profesional. Los periodistas que viajamos empotrados en las caravanas
electorales nos hemos convertido en unos simples mandados o, en el mejor de los
casos, en meras comparsas que forman parte del atrezo [...] Los horarios y las
actividades de campaña están diseñadas prácticamente en función de los tiempos
de radios y televisiones [...] Se trata de no permitir margen de maniobra a los
periodistas” (ibídem).
Los aviones privados les permiten a los candidatos
celebrar más mítines en lugares distantes, alterando el programa, si es
necesario, sin tener en cuenta las prioridades o conveniencia de los periodistas. Entre otros cambios y condiciones difíciles para el periodista, Iglesias (2008) cita la rapidez con
que se produce los trabajos por la prevalencia del medio televisivo, haciendo
imposible el contacto con los líderes locales, pues la caravana llega
directamente desde el aeropuerto al polideportivo o a la plaza de toros y se
sale inmediatamente después de haber enviado las crónicas. Además de que no hay
lugar para la novedad y sacar tajada a las fuentes, los candidatos repiten el
mismo discurso, los mismos chistes, etc., con alguna adaptación al nuevo lugar
donde se da el mitin.
Del
Riego (2008) estima que la influencia que puede ejercerse sobre la
noticia es poca, ya que la información se limita a la frase
de turno que el líder quiere colocar, “y los periodistas seguimos como
perros
falderos los intereses de los políticos”. Cuando un líder va a visitar
una
ciudad la maquinaria la prepara en tensión días antes y llegado el acto
tiene “un
reflejo en los medios de comunicación como si de publicidad se tratara
[...]
¿Es necesario, con los actuales medios de comunicación (Internet),
seguir una
campaña electoral? Que la campaña electoral es el periodo en que el
periodismo
más se parece a la propaganda y menos a la información, es algo sabido
y
desgraciadamente asumido por todos: partidos, políticos, periodistas y
medios”.
Sobre un estudio del CIS de enero de 2007 (que destacaba que en España
se consume muy poca información política y que la poca que se consume se hace a
través de la televisión y la radio; sólo el 17,2% lee información política en la
prensa diaria), Del Riego señala: “Lo fácil es decir que a los españoles les
importa poco la información política...
aunque paradójicamente en los medios sigue primando
la información política... que siete millones de espectadores vean, y no digo
vean, se sienten delante de un televisor y pongan el canal por el que emiten un
debate entre Pedro Solbes y Manuel Pizarro acaba para siempre con ese tópico”.
Además, siguiendo el Informe Anual de la Profesión periodística en 2007
de la Asociación de la Prensa de Madrid, un 84% de los encuestados asegura
tener poco (57,3) o ninguna (26,6) confianza en la información política
ofrecida por los medios de comunicación. “Al 59,7% no le parece interesante la
información ofrecida por los medios en campaña electoral, sí relevante al
39,3%. ¿Qué estamos haciendo entonces? ¿Cómo queremos influir o vender
periódicos, o que los partidos nos hagan caso, si al 60% de los que nos pueden
leer no les parece interesante lo que les ofrecemos? [...] La conclusión de ese
estudio es que si la información que los medios reflejan se encuentra
politizada hasta el extremo de no reflejar realidades, sino de crear realidades
alejadas de los intereses de los ciudadanos, pero cercanas a los intereses
políticos, la desorientación y el descrédito que produce en los ciudadanos
anula a los medios para la tarea de decisión del voto” (ibídem).
Fuentes consultadas
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