Me gusta o te sigo: Análisis de
la comunicación
de prácticas de Responsabilidad Social
Corporativa a través de los
medios sociales
Recibido:
21 de agosto de 2012
Aceptado:
15 de abril de 2013
Publicado:
29 de noviembre de 2013
Lina
Gómez Vásquez
lina@linamgomez.com
Universidad
de Puerto Rico
Resumen: La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) puede definirse como una ges-tión
responsable sobre el manejo de las operaciones de las empresas y su impacto en
la economía, la sociedad y al medioambiente. En la actualidad existen
diferentes herramien-tas para la comunicación de la RSC, siendo los medios
sociales una de las plataformas de comunicación más importantes. Este artículo
realiza un análisis empírico de la frecuencia, contenido y retroalimentación de
mensajes de RSC en los perfiles sociales (Facebook y Twitter) de 50 compañías
pertenecientes a la revista Fortune.
Los resultados indican que las organizaciones no están promoviendo procesos de
comunicación de doble vía en RSC, a pesar de los recursos interactivos que los
medios sociales proveen para la comunicación en línea de la RSC. Para resolver
este problema, en este artículo se propone un marco con-ceptual para la
adecuada comunicación de la RSC en los medios sociales.
Palabras
clave: Responsabilidad social
corporativa, medios sociales, comunicación orga-nizacional, Relaciones
Públicas, grupos de interés.
Abstract: Corporate Social Responsibility (CSR) can be defined as a responsible
way of doing business and the impact
these operations have in the economy, the society and the environment.
Nowadays, companies use different avenues to communicate CSR initiatives.
Social Media platforms are one of the important resources to communicate CSR.
This pa-per performs an empirical analysis of frequency, content, and feedback
of CSR messages presented on social platforms (Facebook and Twitter) of 50
companies from the Fortune Magazine. Results showed that in spite of the great
resources available for CSR online communication, companies are still in its
infancy in promoting a two-way communication process.
In order to resolve this problem, this paper proposes a theoretical framework
for CSR communication through social media.
1. Introducción
La práctica de la Responsabilidad Social Corporativa
ha venido desarrollándose y cre-ciendo en importancia, significado y aceptación
a través de las últimas décadas, siendo escenario de múltiples debates,
comentarios, teorías e investigaciones, tanto en el mundo académico como en el
corporativo. La RSC puede definirse como una gestión responsable de aspectos
económicos, sociales y medioambientales que pueden afectar la calidad de vida
(positiva o negativamente) de los grupos de interés de la empresa o los
llamados stake-holders, sean estos
internos (empleados, accionistas, distribuidores) o externos (clientes, consumidores, gobierno, universidad,
comunidad inmediata). Sin embargo, se debe tener en cuenta que realizar sólo
proyectos o acciones de Responsabilidad Social Corporativa no es suficiente,
debido a que estos deben ser comunicados, interna y externamente de una manera
efectiva, a todos los públicos de interés de la empresa (Basil y Erlandson,
2008; Isenmann, 2006). Por lo tanto, aquellas organizaciones que promuevan y
comuniquen ini-ciativas sociales y medioambientales, tendrán el poder de evocar
reacciones positivas entre los distintos públicos de interés de la empresa
(Morsing y Schultz, 2006).
En la actualidad, Internet se ha convertido en un instrumento poderoso para la comunica-ción de la RSC. Muchas
compañías presentan páginas web dedicadas completamente a informar sobre sus
prácticas de RSC. Sin embargo, a pesar de esta gran acogida en el desa-rrollo y
presentación de páginas web en RSC, varias investigaciones han señalado que
estas páginas presentan, en su mayoría, procesos unidireccionales de
comunicación, es decir, la sola presentación o envío de información (Gómez y
Chalmeta, 2011; Tang y Li, 2009; Basil y Erlandson, 2008; Capriotti y Moreno,
2007; Chaudhri y Wang, 2007; Esrock y Leichty, 1998). Así, existe desinterés
por parte de empresas en presentar un sitio web corporativo en RSC que sea
interactivo y que fomente un proceso comunicativo que involucre al otro, y
promueva la participación y la retroalimentación en RSC.
Por lo tanto, la comunicación de prácticas de RSC debe presentar relevancia e interés para que genere una respuesta por parte de los grupos hacia la organización y de ahí se fomente un intercambio de ideas en el tema, que puedan suscitar opiniones, colaboraciones y hasta cambios en comportamientos y actitudes. A través de los medios sociales por ejemplo, las organizaciones pueden comunicar fácilmente sus iniciativas y proyectos de RSC fomen-tando interactividad y participación. Gracias a estas plataformas sociales, el público pre-senta un rol más activo exigiendo a las empresas mejoras en sus procesos comunicativos y no solo sobre sus productos y servicios, sino también sobre aspectos relacionados con sus impactos sociales y medioambientales. Consecuentemente, los medios sociales permiten a las empresas atraer a clientes, consumidores y distintos grupos de stakeholders para interactuar y participar en conversaciones sobre distintos temas (por ejemplo, sobre prácticas responsables y sostenibles) y a la vez mantener relaciones duraderas con ellos (Fieseler, Fleck y Meckel, 2010; Du, Bhattacharya y Sen, 2010).
Por lo general, los públicos se sienten más atraídos en comprar un producto o adquirir un servicio cuando las empresas
promueven comunicaciones abiertas y transparentes, crean-do así un sentido de
comunidad y participación (Mangold y Faulds, 2009); por lo tanto, a través de
las plataformas de medios sociales, este sentido de comunidad y participación
puede llegar a alcanzarse.
Debido al auge y popularización de los medios sociales, se hace necesario conocer si estos son utilizados ampliamente por las
empresas al momento de comunicar sus prácticas e iniciativas de RSC. A través
de una planificación adecuada de medios sociales y toman-do ventaja de las
distintas características para la información y comunicación en medios
sociales, las empresas podrían llevar a cabo un proceso de comunicación que
fomente interactividad, participación y colaboración. En ese sentido, aquellas
organizaciones que presenten un rol activo en el ciberespacio, fomentando una
comunicación apropiada de mensajes e iniciativas de RSC, podrían conllevar a un
mejor entendimiento de la importan-cia y la necesidad de prácticas económicas,
sociales y medioambientalmente responsables para esta “pequeña aldea global” en
la que vivimos.
2. Objetivos, hipótesis y metodología
2.1. Objetivos e hipótesis
Debido a su naturaleza pública, la investigación de la comunicación (en su formato en línea) provee oportunidades enriquecedoras
para llevar a cabo distintas aproximaciones a este fenómeno dentro de un
diverso grupo de organizaciones (Kim, Park y Wertz, 2010). Por lo tanto, esta
investigación se acerca a este fenómeno analizando particularmente la
importancia de la comunicación en línea de prácticas socialmente responsables
por parte de un selecto grupo de corporaciones.
El propósito principal de esta investigación es
analizar la frecuencia, el contenido y la retroalimentación de mensajes de RSC,
aparecidos en las cuentas oficiales de Facebook y Twitter, de las 50 compañías
más admiradas de la revista Fortune
del año 2010. Con base en este análisis empírico, se propone un marco
conceptual compuesto de una serie de indicadores que las empresas pueden
considerar al comunicar o evaluar sus esfuerzos en Responsabilidad Social
Corporativa en medios sociales como Facebook y Twitter.
Al iniciar esta investigación, se asume como hipótesis de partida, que las 50 compañías más admiradas de la revista Fortune emplean adecuadamente canales de medios sociales como Facebook y Twitter para la comunicación y retroalimentación de la RSC, presentan-do contenido relevante en RSC y actualizado de una manera frecuente. Más aún, debido a que en general las empresas han fallado en brindar oportunidades para fomentar la retroalimentación y la interactividad através de páginas web, partimos de la idea de que estas grandes corporaciones emplean los medios sociales, gracias a su plataforma interactiva para la comunicación de doble vía de la RSC, facilitando la creación de diálogos con los distintos públicos de interés.
2.2.
Metodología
Este estudio recurre a la técnica del análisis de
contenido para examinar los perfiles socia-les en Facebook y Twitter de las 50
compañías más admiradas de la revista Fortune
del año 2010 (CNN Money, 2010). En
general, las compañías que aparecen listadas en Fortune, presentan un rol altamente influyente en el mundo
corporativo (Barnes y Mattson, 2010). Por lo tanto, es importante conocer cómo
estas corporaciones emplean los medios sociales para la difusión de información
y para la comunicación de temas como la RSC.
Para encontrar si una compañía tenía un perfil oficial en Facebook o Twitter, se buscaron hipervínculos o
íconos de Facebook o Twitter en la página principal (homepage) de cada empresa, al igual que en cada página web sobre
RSC y en cada sección de prensa de las 50 compañías. Algunas compañías no
fueron encontradas de esta forma, por lo tanto, el siguiente paso fue realizar
una búsqueda en Google para encontrar las cuentas oficiales de Facebook y
Twitter. Por último, se llevó a cabo una búsqueda adicional dentro de Facebook
y Twitter para hallar aquellas compañías que no fueron encontradas de las dos
formas men-cionadas anteriormente. Al terminar esta búsqueda, algunas compañías
presentaron perfiles adicionales al perfil oficial corporativo en Facebook o
Twitter, como por ejemplo, perfiles sobre noticias (HP news), perfil sobre
empleos (Jobs at Intel) o perfiles de un producto o servicio en particular
(Microsoft Office).
Esta investigación solo analizó perfiles
corporativos oficiales (Intel, Microsoft, HP, etc.), pero como algunas empresas
no tenían perfiles corporativos oficiales, fueron tomados en cuenta los
perfiles de noticias para el análisis. Por otra parte, de la muestra, diez
empresas son de origen extranjero y por consiguiente, solo fueron tomados en
cuenta sus perfiles de Facebook y Twitter de los Estados Unidos, debido a que
la mayoría de las compañías de la muestra son de origen estadounidense y así
mantener uniformidad en los datos recolec-tados. Se excluyeron del análisis
aquellas empresas que no fueron encontradas en la bús-queda por su nombre o que
no eran administradas por la empresa en sí, sino por sus fans.
Para realizar el proceso de codificación, como primer paso fueron revisados en su totali-dad los perfiles oficiales corporativos en Facebook y Twitter, buscando en primer lugar, el contenido explícito o visible. Se creó una lista de palabras claves relacionadas a la RSC. Las distintas palabras claves utilizadas (Corporate Social Responsibility, Corporate Res-ponsibility, Social Responsibility, Sustainability, Corporate Sustainability, Corporate Ci-tizenship, Environment, Responsibility, Community y Society) fueron escogidas de acuerdo con los nombres o títulos de las distintas páginas web sobre RSC de las corporaciones ana-lizadas. Esta lista de palabras claves sobre RSC, en adición a las seis categorías del Global Reporting Initiative (Economy, Environment, Labor Practices, Human Rights, Society y Product Responsibility), fueron empleadas para examinar el contenido explícito o evidente de los mensajes en RSC. De igual manera, se analizó el contenido latente o implícito de los mensajes, utilizando definiciones sobre RSC presentadas en el marco teórico.
En casos donde un mensaje correspondía a dos o más indicadores (por ejemplo, medioam-biente y responsabilidad del producto), la
codificación fue asignada de acuerdo con el objetivo o propósito principal del
mensaje. Por otro lado, para el análisis y codificación de las subcategorías de
interactividad, los mensajes encontrados sin retroalimentación fueron
codificados como comunicaciones de una sola vía y, por su parte, los mensajes
con presencia de retroalimentación fueron clasificados como comunicaciones de
doble vía, para así determinar el nivel de interactividad presentado por las
compañías en los medios sociales.
El
análisis de contenido fue realizado a todos los mensajes colocados
diariamente por las empresas en Facebook y Twitter desde el
primero de diciembre de 2010 hasta el 31 enero de 2011. En total fueron
analizados durante los dos meses 2412 mensajes en Facebook y 12543 en
Twitter.
El análisis consistió en detectar la presencia o ausencia de
indicadores, sin
considerar la frecuencia en la que estos aparecían. Para cuantificar
los
indicadores, les fue asignado un número (1 si presentaba información y
0 si no
presentaba).
3. Marco teórico
3.1. La Responsabilidad Social
Corporativa: Algunas cuestiones
La práctica de la Responsabilidad Social Corporativa no es reciente. Desde hace siglos ha existido la idea que los
negocios tienen ciertas responsabilidades, más allá de crear ganancias para los
accionistas (Caroll y Shabana, 2010). Aunque en la práctica de la RSC se ha
venido discutiendo e investigando con gran auge en las últimas décadas, aún no
existe una definición compartida sobre lo que exactamente debería ser
considerado como Responsabilidad Social Corporativa (Crowther y Aras, 2008;
Dahlsrud, 2008; Garriga y Melé, 2004). Adicionalmente, la aparición de
múltiples conceptos relacionados (ciudada-nía corporativa, sostenibilidad, corporate accountability, triple cuenta
de resultados, entre otros) ha aportado indudablemente a la confusión sobre la
verdadera naturaleza de la RSC (Garriga y Melé, 2004).
Actualmente existen dos posturas en la práctica de la RSC: un enfoque voluntario y un en-foque obligatorio o regulatorio (De la
Cuesta González y Valor Martínez, 2004). De acuer-do con Carroll y Shabana
(2011), el enfoque voluntario (o comúnmente llamado business case) se refiere
a los distintos argumentos que justificarían las prácticas de RSC desde una perspectiva económica. Además, promueve
la práctica de la RSC de una forma voluntaria, a través de códigos de conductas
y otros beneficios. Sin embargo, el problema con este enfoque es que los
intereses de los negocios en RSC no van alineados a los intereses de la
sociedad (De la Cuesta González y Valor Martínez, 2004).
Pero, ¿cuál de estos dos enfoques debería ser el adecuado a seguir por las empresas? De acuerdo con De la Cuesta
González y Valor Martínez (2004), debería predominar un compromiso continuo
entre el enfoque voluntario y el obligatorio, debido a que ambos se
complementan. En algunos países, por ejemplo, se pueden incluir aspectos voluntarios
y legislación normativa, como reglamentaciones ambientales y/o laborales.
Carroll y Shabana (2010) establecen que las distintas posturas a favor y/o en
contra de la RSC han existido por décadas. Aunque en la actualidad hay un
enfoque que está cobrando fuerza y es que la RSC debe ser llevada a cabo porque
la sociedad así lo pide y reclama.
3.2. La
comunicación de prácticas socialmente responsables en la era de los medios
sociales
La comunicación juega un papel fundamental en la práctica de la RSC, no importa la po-sición que se tome al
momento de iniciar y llevar a cabo una estrategia de RSC, o se esté de acuerdo
con los críticos o no (Ihlen, Barlett y May, 2011). La comunicación de la RSC
puede ser definida como la manera en que las organizaciones informan sobre el
impacto de sus operaciones diarias en los aspectos económicos, sociales y
medioambientales, y el uso de medios, símbolos y retórica empleados para
comunicar estas cuestiones (ibídem).
Por su parte, Christensen y Cheney (2011) indican que la premisa básica de la
comunicación de la RSC no es simplemente un mecanismo para transmitir sus
objetivos, intenciones o actividades variadas en RSC, sino que se basa en un
proceso continuo de exploración, construcción, negociación y modificación entre
distintos actores. Así como plantea Orjuela Córdoba (2011: 2):
“No hay RSE sin comunicación y la comunicación en el siglo que corre debe estar marcada por la responsabilidad,
ya que la empresa se comunica con su entorno y este, a su vez, responde a la
empresa a través de la comunicación, construyendo cultura desde su propia
identidad y proyectándola a través de sus comportamientos, comunicación y relacionamiento
con sus audiencias claves”.
Hoy en día, las organizaciones utilizan distintos recursos en línea,
como páginas web o medios sociales, para comunicar la RSC a grupos específicos
de stakeholders en lugar de emplear
medios de comunicación tradicionales como periódicos, televisión, radio, boleti-nes,
tablones de edictos, entre otros, para comunicarse con públicos en general
(Isenmann, 2006). Es importante contar con la presencia de una comunicación
creativa (contenido relevante y comprensible) al momento de comunicar la RSC
(Dawkins, 2005) al igual que esta debe caracterizarse por ser integrada,
abierta, concreta y atrayente (Lundquist, 2010).
Según Azevedo (2004) la comunicación de la RSC debe ser creíble,
informativa y educati-va, que evite el uso de tonos emocionales y permita la
retroalimentación (ápud Wanderley y
otros, 2008). Por otra parte, la comunicación de la RSC deber ser transparente
y genuina (Chaudhri y Wang, 2007), aunque hablar de transparencia en el campo
de la RSC es difícil, debido a que no se puede verificar fácilmente (Carroll,
1999), pero en la transparencia está la clave. Se puede llevar a cabo una
comunicación transparente si se desarrolla una definición apropiada de la
comunicación de objetivos (alineados a tópicos emergentes) y se establecen los
distintos canales de comunicación a utilizar, a la vez entendiendo el contexto
desde donde se comunica (Birth y otros, 2008). El promover un proceso de
comunicación en RSC (sea cual fuera la postura de RSC que se tome), que incluya
las características anteriormente descritas, puede ayudar a generar una imagen
positiva entre los distintos públicos de interés, afianzando las relaciones con
ellos (Ihlen, Barlett y May, 2011; Morsing y Schultz, 2006).
Sin duda, los medios sociales son una herramienta vital para la
comunicación organizacional, su uso efectivo impacta las relaciones con los
clientes, el lugar de trabajo y la cultura corpo-rativa (Hearn, Foth y Gray,
2009 citando Creese, 2007). Los medios sociales pueden definirse como medios web
y tecnologías móviles para la interacción social y la comunicación, así como
para la creación e intercambio de contenido generado por los usuarios
(Burkhardt, 2009). Los medios sociales incluyen las redes sociales (Facebook),
plataformas de micro-blogging (Twitter), blogs (Wordpress), video sharing sites (YouTube), entre muchos otras.
Facebook y Twitter fueron las dos plataformas sociales escogidas para el análisis realizado, debido a su amplio uso y acogida por las personas alrededor del mundo. Facebook es una red social, fundada en el año 2004, donde los usuarios pueden crear un perfil personal, añadir amigos, colocar mensajes, entre otras aplicaciones. Facebook cuenta con más de 901 millones de usuarios activos mensuales, donde aproximadamente 500 millones de esos usuarios, acceden desde plataformas móviles (Facebook, 2013). Por otra parte, Twitter es un servicio de micro blog, fundado en el 2006, donde los usuarios pueden enviar y leer mensajes de 140 caracteres o menos llamados tweets. De acuerdo con un artículo publicado en The Huffington Post (Smith, 2011), a septiembre de 2011, Twitter presentó 100 millones de usuarios activos, con más de la mitad de ellos accediendo regularmente; además, un promedio de 140 millones de tweets son enviados diariamente.
La comunicación de la RSC, a través de páginas web,
es controlada usualmente por las mismas organizaciones, pero a través de los
medios sociales. Las empresas no tienen en su poder el control de la
información y la comunicación que fluctúa sobre ellas, debido a que existen
distintos comunicadores externos (clientes, activistas, organizaciones sin
fines de lucro, foros/blogs de consumidores) que ahora informan, comunican y
opinan sobre las or-ganizaciones (Du, Bhattacharya y Sen, 2010). Las empresas
no pueden subestimar el poder de los medios sociales porque algunos géneros
específicos de medios sociales (como MyS-pace) pueden llegar e irse, pero los
medios sociales están aquí para quedarse (Boyd, 2009).
3.3.
Propuesta de marco conceptual para analizar la comunicación de la RSC a través
de medios sociales
Para el análisis de la comunicación de la RSC en los medios sociales, es necesario estable-cer un
conjunto de indicadores que permitan medir el grado de cumplimiento de los obje-tivos,
debido a la novedad en el uso de la comunicación a través de estas plataformas.
El marco conceptual que se propone a continuación presenta las distintas
características ade-cuadas que deben contener perfiles sociales corporativos
para la información, promoción y comunicación de mensajes, aplicados a la
Responsabilidad Social Corporativa. Este siste-ma de indicadores integrado ha
sido organizado en tres categorías que son fundamentales para la adecuada
comunicación de la RSC a través de los medios sociales: la presentación, el
contenido y la interactividad.
Este modelo muestra validez para ser aplicado y utilizado por cualquier tipo de organiza-ción, al ser
desarrollado con base a los planteamientos de distintos autores sobre la impor-tancia
de la comunicación a través de medios sociales, debido a que recoge y plasma
las diferentes características utilizadas por parte de distintas compañías
alrededor del mundo para la comunicación de mensajes a través de los medios
sociales.
Los indicadores de la categoría de presentación se refieren al material de soporte básico (información básica de la compañía como nombre del personal encargado en RSC, teléfo-nos, correos electrónicos) y otros recursos adicionales para el apoyo y complemento del contenido de los mensajes, como son los hipervínculos o íconos de medios sociales, en el homepagede las empresas (Waters, Burnett, Lamm y Lucas, 2010; Rybalko y Seltzer, 2010) o en la página web en RSC. Este tipo de recursos puede ayudar a las empresas a promover diálogos al incluir información mínima de contacto. Utilizando características de presentación, las organizaciones pueden aprovechar el espacio que ofrece tanto Twitter (Bio) como Facebook (About) para colocar información relevante sobre RSC. Se pueden utilizar estos recursos básicos cuando sean pertinentes y adecuados al propósito de la co-municación de la RSC.
Los indicadores de la categoría de contenido analizan los distintos mensajes que envía la compañía (generales,
institucionales, promocionales, noticias, eventos, anuncio de nuevos productos
y/o servicios, etc.). Como el objetivo es analizar los mensajes relacionados
con la RSC, se utilizó como referencia para la definición de los indicadores
una de las guías más importantes en la actualidad para el reporte de la RSC y
la sostenibilidad: el Global Reporting Initiative.
Por
lo tanto, los indicadores de contenido analizan mensajes con
información referente a las siguientes áreas de la RSC: economía,
medioambiente, relaciones laborales, derechos humanos, sociedad y
responsabilidad del producto. Por otra parte, fueron analizados otros
aspectos
complementarios a la comunicación de mensajes relacionados a la RSC,
mediante
los siguientes indicadores: comunicación del reporte anual o logros
RSC,
mensajes sobre premios y/o reconocimientos en RSC y mensajes que
promovieran
sesiones de chats o discusiones en RSC (Rybalko y Seltzer, 2010).
Para enriquecer y reforzar el contenido de los mensajes, en el caso específico de Twitter, se puede utilizar un hashtag
(#), antes de palabras claves o keywords como #rsc, #sostenibilidad,
#medioambiente, entre otros. Esta práctica permite crear, desarrollar, rastrear
y moni-torear conversaciones sobre tópicos relacionados a la RSC. El utilizar hashtags promueve que el tweet pueda ser visto por personas que
no sean seguidores del perfil de la compañía y se generen conversaciones en
torno al tema.
Los indicadores de la categoría interactividad miden las comunicaciones de una sola vía y de doble vía, es decir, no solo el
envío de mensajes interactivos (los cuales deben incluir material de soporte
como videos, fotos e hipervínculos) que el usuario pueda compartir, sino
también la frecuencia en que se envían esos mensajes y la capacidad de
respuesta de la empresa, para así generar conversaciones con distintos grupos
de interés (ibídem). Se-gún Hughes y
Palen (2009), un perfil social se puede considerar activo cuando la empresa
envía como mínimo un mensaje por semana. Por lo tanto, es importante enviar
mensajes al menos dos o tres veces por semana, evitando ausentarse por más de
una semana.
En la comunicación tradicional de una sola vía, el único interés que
tiene la empresa es informar; no le interesa iniciar un diálogo o comunicarse
con sus públicos (Morsing y Schultz, 2006). Aunque en los medios sociales, la
comunicación de una sola vía debe ge-nerar mensajes interactivos, es decir, que
el usuario se sienta atraído a compartir o reenviar información sobre RSC con
sus amigos y contactos. Esto permite fortalecer la imagen de la empresa, que
los distintos grupos de interés hablen y compartan información sobre RSC.
Por otra parte, en una comunicación de doble vía, la intención de la empresa es afirmar y reforzar la
identidad corporativa (Morsing y Schultz, 2006).
Un recurso de apoyo para la comunicación de doble vía de la RSC es el reenvío de men-sajes de otros
usuarios. Aquí es la empresa quien comparte con sus seguidores un mensaje
enviado por un usuario específico (sea una empresa, una figura pública, una
causa o un seguidor). Los mensajes que se reenvíen deben ser relevantes para la
empresa y de interés para los seguidores. El reenvío es una práctica importante
y complementaria a la comu-nicación de mensajes porque significa que la
organización está escuchando lo que dicen sus distintos grupos de interés u
otras organizaciones en cuanto a un tema en particular (Lovejoy y Saxton,
2012). Por lo tanto, al balancear comunicaciones de una vía y doble vía, se
construyen relaciones y se promueve una comunidad de usuarios en línea (Morsing
y Schultz, 2006).
Otro recurso para ser activo en la comunicación interactiva de la RSC es seleccionando el enlace de “Me gusta”
(Facebook) o “Sígueme” (Twitter). Este recurso es una forma de mostrar interés
en otras organizaciones, personas, o productos o servicios afines, los cuales
son relevantes para la organización. Esta acción puede ser beneficiosa para
esta, debido a que puede presentar oportunidades para networking o con el fin de involucrar stakeholders
en otras actividades de interés para la empresa.
La figura 1 muestra las distintas categorías, subcategorías, e indicadores junto con las refe-rencias bibliográficas que sugieren la utilidad de dicho indicador para medir la comunicación en línea a través de medios sociales:
4. Resultados
Los resultados encontrados indican que la mayoría de las empresas evaluadas tienen pre-sencia en medios sociales como Facebook y
Twitter. De las 50 compañías analizadas, 43 poseen una cuenta activa en Twitter
y 39 empresas presentan perfiles corporativos activos en Facebook.
Como se mencionó anteriormente, la categoría de presentación para perfiles de medios sociales incluyen indicadores para medir el material de soporte básico y otros recursos adicionales. Entre los materiales de soporte básico se puede encontrar la información básica de la compa-ñía en RSC. Solo el 25% de las empresas presentó información básica de RSC en Facebook (localizada usualmente en la descripción del perfil), mientras que el 20% incluyó información sobre RSC en Twitter. Respecto a otros recursos adicionales, como la presencia de íconos o hipervínculos de medios sociales (Facebook y Twitter) en las páginas principales de las em-presas, estos fueron generalmente presentados por un 74% de las compañías, demostrando así la importancia y el compromiso de promocionar estos medios sociales a través de sus homepages y motivar e invitar a distintos grupos de públicos a visitar y convertirse en fans de sus marcas. Sin embargo, estos íconos o hipervínculos de medios sociales no fueron tan comunes de encontrar en las páginas web dedicadas a la RSC (32%).
Los hipervínculos o íconos de medios sociales, que
se encuentran localizados en páginas distintas a la página principal o de
noticias, permiten fomentar la conservación de usuarios (Rybalko y Seltzer,
2010). Esto significa que si existe, por ejemplo, un ícono de Facebook en la
página web sobre RSC, esto ayudará a la conservación y a la retención de los
usuarios al sitio web y al medio social. Por último, la presencia de íconos
sobre otros medios sociales (localizados en las páginas principales) fue otro
indicador analizado, encontrando una fuerte presencia de compañías en LinkedIn
(47%), YouTube (39%) y blogs corporativos (31%).
Con respecto a la categoría de contenido, durante los dos meses analizados, las empre-sas enviaron distintos
tipos de mensajes del amplio abanico de áreas de la RSC, desde economía hasta
responsabilidad del producto. Como se puede observar en la figura 2, los
tópicos de RSC más recurrentes en Facebook fueron sobre “Sociedad” (40% en
promedio por los dos meses), “Responsabilidad del producto” (22% en promedio
por los dos meses) y “Medioambiente” (19% en promedio por los dos meses). Estos
tópicos también fueron presentados de igual forma en Twitter. Asimismo, tanto “Sociedad”
(62% en promedio por los dos meses), como “Medioambiente” (42% en promedio por
los dos meses) y “Respon-sabilidad del producto” (40% en promedio por los dos
meses) fueron las áreas de la RSC más relevantes de reportar también en esta
plataforma social.
Otro aspecto evaluado como soporte de la comunicación de tópicos en RSC
fue la presen-cia de reportes anuales o logros sobre RSC, mensajes sobre
premios y reconocimientos y la promoción de chats o discusiones especiales
sobre RSC, generalmente con personal encar-gado de la RSC, directores de
proyectos en RSC o invitados externos. En promedio durante los dos meses
analizados, el 13% de los mensajes en Twitter y el 8% en Facebook fueron
relacionados a la comunicación de reportes anuales o logros alcanzados sobre
responsabili-dad social. Esto indica una falta de compromiso en informar y
comunicar lo logrado duran-te el año y las mejoras que se hayan llevado a cabo
para el desarrollo de iniciativas en RSC.
Esta misma tendencia fue encontrada al momento de fomentar
conversaciones en línea, a tra-vés de sesiones especiales de chats en RSC. Solo
un 12% de los mensajes en Twitter y 8% en Facebook fueron relacionados a la
promoción de discusiones sobre RSC, sea a través de estas plataformas o
sesiones especiales de chat. Sin embargo, se presentó una mayor presencia de
mensajes sobre premios y/o reconocimientos que otros tópicos. Y por último, la
categoría de interactividad analiza la frecuencia en el envío de posts y tweets
y el tipo de mensajes envia-dos, es decir, si promueven una comunicación de una
sola vía (el solo envío de mensajes) o una comunicación de doble vía
(presentando el elemento de la retroalimentación).
Los resultados indican que Twitter es el medio social más utilizado para la diseminación de mensajes e iniciativas relacionadas a la RSC. Sin embargo, tanto Twitter como Facebook fueron pobremente utilizados para el envío de mensajes sobre RSC si son comparados con el envío de otro tipo de mensajes en las mismas plataformas. La figura 3 presenta el promedio de la cantidad de posts y tweets enviados, tanto para mensajes generales como para RSC. Solo 12 tweets sobre RSC fueron enviados como máximo en Twitter durante cada mes y dos posts como máximo en Facebook. Esto trajo consigo que no se encontrara una moda o un puntaje repetido para los posts y tweets en RSC. Facebook y Twitter fueron utilizados, en su mayoría, para la información y promoción de productos y/o servicios.
Para el análisis de los mensajes
no solo se tuvo en cuenta el promedio de la cantidad de envío de mensajes, sino
también el promedio de días de envío de mensajes. Son dos cosas distintas, por
ejemplo, una compañía puede enviar 20 mensajes un solo día y luego desapa-recer
y volver a las dos semanas o al mes, y otra cosa muy diferente es enviar esos
20 mensajes repartidos durante el mes. La mitad de las compañías enviaron
mensajes generales en Facebook entre 9 a 24 días por mes. Por el contrario,
para la cantidad de días de envío de mensajes de RSC, se presentó una distribución
bastante baja, la mediana de la distribución fue 1. Por otra parte, se encontró
una mediana de 20 días para el envío de mensajes generales en Twitter durante
cada mes, sin embargo, se presentó una mediana de 2 días por mes para el envío
de mensajes de RSC en Twitter.
La naturaleza y el fundamento de
los medios sociales se centran en los principios de co-laboración,
participación e intercambio de ideas, pero los resultados encontrados demues-tran
que, a pesar del uso de plataformas interactivas, estas no están siendo
utilizadas para promover retroalimentación, no solo sobre mensajes relacionados
a la RSC, sino también sobre mensajes generales corporativos, enfocados
principalmente a la promoción de pro-ductos y/o servicios.
Como se observa en la figura 4,
se presentó una muy baja retroalimentación en RSC por parte de las empresas
tanto en Facebook como en Twitter. Aunque el promedio de días de
retroalimentación sobre mensajes en RSC en Facebook fue de 0, algunas compañías
res-pondieron a mensajes en Facebook durante un máximo de 2 días al mes. Por
otra parte, la retroalimentación sobre mensajes generales fue un poco mayor que
para mensajes en RSC, pero aun así, estos resultados indican una falta de
compromiso y consistencia en proveer retroalimentación de una manera más
frecuente.
Por otra parte, en la figura 5 se presentan los dos tipos de
comunicación en RSC analizados en los medios sociales, los cuales indican si
las comunicaciones sobre RSC en los medios sociales fueron de una vía (el solo
envío de información) o doble vía (retroalimentación por ambas partes). Estos
dos tipos de comunicación se encuentran basados de acuerdo con las estrategias
de comunicación en RSC de Morsing y Schultz (2006): “comunicación de una sola
vía” (basada en la estrategia de stakeholder
information strategy) se refiere al promedio de días en que las empresas
enviaron solo mensajes en RSC. “Comunicación de doble vía” (stakeholder response/involvement strategy)
corresponde al promedio días en que las empresas presentaron retroalimentación
en sus mensajes en RSC.
Aunque Morsing y Schultz (2006) hacen diferencia entre las estrategias de stakeholder response y stakeholder involvement, en esta investigación solo se diferencia si
las comu-nicaciones son de una sola vía o doble vía, debido a que la estrategia
de stakeholder in-volvement requiere
de investigación adicional, al igual del empleo de otras técnicas de investigación como por ejemplo la
encuesta o la entrevista, o recurrir a otras unidades de análisis como medios
de comunicación para asegurar y corroborar si a raíz de una propues-ta
realizada por el público, la empresa ha mejorado su conducta y ha decidido
cambiar su comportamiento.
La mayoría de las compañías analizadas en esta investigación reconocieron la rápida ex-pansión de los medios sociales, contando con perfiles oficiales corporativos en Twitter y Facebook. No obstante, estos perfiles sociales no fueron frecuentemente utilizados para informar con regularidad sobre RSC, ni para difundir y/o publicar reportes anuales o logros, ni mucho menos para fomentar diálogos o conversaciones con distintos grupos de interés. Por lo tanto, se rechaza la hipótesis planteada al comienzo de este artículo.
Los recursos y las herramientas para la comunicación de la RSC están disponibles, lo que se requiere es
aceptación y compromiso, por parte de las empresas, del papel fundamental que
juega la comunicación en la práctica de la RSC (Ihlen y otros, 2011). Por lo
tanto, esta investigación define y plantea que una empresa presenta un proceso
de comunicación de RSC adecuado cuando toma en cuenta los distintos recursos o
herramientas existentes con el objetivo de involucrar al otro en el proceso,
para llegar a un entendimiento mutuo o co-creación de entendimiento. No es solo
presentar el contenido porque sí, sino cómo se gestiona la entrega de este y
cómo se motiva al receptor para que no solo lo lea, sino que lo comparta y
participe interactivamente.
Adicionalmente, el envío frecuente de mensajes puede permitir que los usuarios se sientan interesados en
seguir las actualizaciones de la compañía, reflejando así el compromiso de la
compañía por fomentar comunicaciones seguidas (Rybalko y Seltzer, 2010). En
otras palabras, tener una presencia en los medios sociales debería significar
que la empresa está dispuesta en atraer activamente a grupos de interés en
conversaciones y esto debe verse reflejado en el contenido de los mensajes que
envía. Así, el desafío que se presenta para las organizaciones es la
integración de tópicos de RSC de una manera interactiva, que per-mita a los stakeholders entender su función como
ciudadanos responsables, compartiendo y difundiendo de una forma interactiva
prácticas socialmente responsables, trayendo así consigo la reducción de
escepticismo en la comunicación de la RSC (Du, Bhattacharya y Sen, 2010;
Morsing, Schultz y Nielsen, 2008).
La utilización de modelos para la comunicación de la RSC presenta un marco de referencia como indicadores del
esfuerzo y compromiso en llevar a cabo un proceso de comunicación en línea
adecuado. El marco conceptual propuesto en este artículo sugiere indicadores
apropiados para la presentación y la gestión de información y la comunicación
interactiva de la RSC, que conlleven a la generación de diálogos fomentados en
la participación y colaboración. Por lo tanto, este marco puede ayudar a
compañías de cualquier tipo o na-turaleza, a crear o evaluar páginas web en RSC
que contengan distintas características de diseño, contenido e interactividad.
Igualmente puede servir a académicos e investigadores en el área para evaluar
la comunicación de prácticas de RSC en diferentes tipos de organi-zaciones o en
distintos países.
En este estudio no se sugiere que las empresas serán más responsables si informan y co-munican mensajes en RSC. Sin embargo, esta investigación encuentra vital y de suma importancia la frecuencia y la actualización de la información en RSC, la continuidad en la comunicación interactiva y retroalimentación en RSC y la utilización de todos los recursos en línea disponibles como indicadores del esfuerzo y compromiso en llevar a cabo un pro-ceso de comunicación en línea adecuado.
5. Conclusiones
En 1984, Grunig y Hunt plantearon el famoso modelo de Relaciones Públicas (Press Agen-try /
Publicity, Public Information, Two-way symmetric y Two-way symmetric) aseverando
que en esa época el 50% de las compañías fomentaban comunicaciones de una
sola vía (es decir el solo envío de información) hacia sus stakeholders, mientras que el 35% realizaba procesos de
comunicación de doble vía. En ese entonces, muy pocas empresas llevaban a cabo
procesos bidireccionales de comunicación hacia sus públicos de interés. Grunig
y Hunt esperarían que 30 años después las organizaciones fueran más
participativas en sus procesos comunicativos, pero desafortunadamente la
tendencia actual que predomina, tanto en el campo de las Relaciones Públicas
como en el de la Responsabilidad Social Corporativa, es la de un patrón de
comunicación unidireccional. Inclusive esta investigación ha demostrado que
esta predisposición en la comunicación unidireccional de prácticas de RSC se ha
extendido a los medios sociales.
Dada la novedad en el estudio de los medios sociales, esta investigación presentó una exploración y análisis de la
comunicación de la RSC a través de estas plataformas. En general, la mayoría
de las empresas analizadas están desaprovechando los grandes beneficios que
presentan los medios sociales para la comunicación de la RSC, la cual no solo
incluye la generación de diálogos interactivos, sino la construcción de una
comunidad en línea, en la que distintos grupos de interés se convierten en
comunicadores o “evangelizadores” de prácticas de responsabilidad social. Esta
investigación aporta a la literatura de la comuni-cación de la RSC la
importancia de modelos que brindan la oportunidad de sugerir patrones apropiados
para la presentación y la gestión de información y la comunicación interactiva
de la RSC y que así conlleven a la generación de diálogos fomentados en la
participación y colaboración.
Aunque este estudio presenta ciertas limitaciones, estas desventajas sugieren escenarios para la realización de investigaciones
futuras. Una de las limitaciones fue el no haber uti-lizado una muestra mayor
de empresas y el no haber analizado los perfiles corporativos de las distintas
empresas en Facebook y Twitter durante un periodo mayor de tiempo. Futuros
estudios pueden centrarse en analizar, por un periodo mayor de tiempo, la misma
muestra de empresas que se empleó para examinar los perfiles sociales o
utilizar una muestra mayor de empresas.
De esta forma, se puede evaluar qué tan frecuente las empresas comunican prácticas de RSC a través de estos perfiles sociales y comparar el progreso que se ha presentado en un periodo de tiempo mayor. Otro aspecto fundamental para futuras investigaciones podría centrarse también en analizar y explorar todas las cuentas oficiales corporativas de Facebook o Twitter. Por ejemplo, aquellos perfiles sociales diseñados para informar y comuni-car sobre RSC, sobre productos y servicios, sobre recursos humanos, sobre noticias, entre otros, con el fin de evaluar donde se presentan más discusiones en el tema de la RSC. Es decir, si la RSC es gestionada y comunicada a través de una sola cuenta o si es presentada a lo largo de todas las cuentas de medios sociales que posee una empresa en particular. En otras palabras, que la RSC se encuentre presente en toda la compañía; es decir que la RSC se ubique en el ADN de la propia empresa, así como muchos profesionales, autores, bloggers, consultores y académicos de la RSC abogan que debería ser.
A pesar del patrón de comunicación unidireccional persistente en el mundo corporativo desde hace
varias décadas, aún existen esperanzas en que las empresas realicen sus pro-cesos
de comunicación de otra forma, en especial para el campo de la Responsabilidad
Social Corporativa. Antes de que los gobiernos tomen una postura en regular la
RSC, en un futuro cercano quienes se encargaran verdaderamente de reclamar y
exigir a las compa-ñías, la realización, comunicación y reporte de prácticas
responsables y sostenibles, serán los consumidores y los ciudadanos conscientes
y activos. En este mundo interconectado y globalizado, los medios sociales han
transformado drásticamente la manera en que las personas se comunican, informan
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