Para citar este artículo

Ortiz Esaine, N. (2018). Tribus de consumo. Hacia la autosegmentación del consumidor. Correspondencias & Análisis, (6), 121-137. https://doi.org/10.24265/cian.2016.n6.07

Resumen

El siguiente artículo busca comprender el consumo desde una mirada de las tribus de consumo. A su vez, busca posicionarse como una nueva alternativa metodológica para las empresas de estudios de mercados, como un criterio innovador de segmentación. Se exponen las exploraciones de visitas de campo a diversas tribus de consumo de Lima Metropolitana. En total nos sumergimos en nueve comunidades culturales: skaters, gamers, surfers, k-popers, atléticos, hipsters, otakus, melómanos y graffiteros. Nos enfocamos primero, en la relación sociedad y tribu; segundo, sus características y aplicaciones de marketing. El artículo concluye con una reflexión acerca de elementos claves del criterio de segmentación por tribus de consumo.

Palabras clave: Investigación de mercados, Tribus de consumo, Segmentación, Etnografía.

Abstract

The following article seeks to understand the consumer from a viewpoint of the tribes of consumption. In turn, position itself as a new alternative methodology for market research companies as an innovative approach to segmentation. Field explorations visits are exposed to various tribes’ consumption of Lima. In total we dive in nine cultural communities: skaters, gamers, surfers, k-popers, athletics, hipsters, otaku, music lovers and graffiti artists. We focus first on society and kindred relationship. In second hand, its features and applications of marketing. The article concludes with a reflection on key elements of the criterion of consumer segmentation tribes.

Keyword: Market research, Consumer tribes, Segmentation, Ethnography.

1. Introducción

Las empresas comienzan a entender que por encima de sus propias necesidades están las de los consumidores. De esta forma, resulta necesario que el mercado sepa satisfacer no solo las necesidades básicas, sino también las simbólicas de los nuevos consumidores limeños. Para ello, se debe contar con las herramientas pertinentes para alcanzarlo.

En los últimos veinte años, las empresas en el Perú han ido adquiriendo una actitud más profesionalizada en los diferentes procesos de la gestión empresarial. Los estudios de mercado no son ajenos a esta tendencia. La renovación conceptual y metodológica se ha ido renovando principalmente por las diversas consultoras. El caso de Consumidores & Mercados (hoy Arellano Marketing) ya en 1996 planteaba las limitaciones de la tradicional segmentación socioeconómica, proponiendo una nueva forma de aproximación a los diferentes estilos de vida.

Más adelante, el incremento de la capacidad adquisitiva (promovida por el crédito bancario) permitió el ensanchamiento de las clases medias, obteniéndose así nuevas herramientas de comunicación, tales como la Internet y los canales internacionales por cable. Todo este fenómeno permitió el ingreso de nuevos códigos culturales, asimilados principalmente por estos sectores. La adquisición de estos códigos y una mayor capacidad adquisitiva generó cambios en el acto de consumo, configurándose un problema principalmente para las empresas de estudio de mercados.

En todo caso, la adquisición de estos nuevos códigos culturales generó la diversificación del gusto, concretizándose en lo que denominamos “tribus de consumo” como espacios alternativos frente al consumo de masas. Fue necesario, desde las empresas de estudios de mercados, cambiar el enfoque deductivo y comenzar a valorar los detalles más específicos del acto de consumo de estos nuevos grupos.

El concepto de tribu de consumo nos ayuda a comprender no sólo lo que consume los miembros de una comunidad de consumo, sino que sobre la base del método etnográfico (observación y entrevistas no estructuradas) podemos entender la posición que tienen estos elementos (o productos) dentro del ritual diario de la tribu. Esta forma de abordar es ventajosa principalmente para encontrar nuevos mercados y tener una comunicación publicitaria pertinente en los consumidores.

2. Objetivos

La presente investigación tuvo como objetivo general perfilar segmentos de consumidores desde la perspectiva de nichos culturales, que permitan revelar criterios de identidad firmes que vinculen al consumo. Se tienen como objetivos específicos:

3. Metodología

Los mecanismos tradicionales de segmentación (geográfica, sociodemográfica, psicográfica y conductual) agrupan a los consumidores por una característica que los asemeje. Con ello presuponen (con una lógica deductiva) una conducta de consumo predeterminada. Para esto, el sujeto cae de forma predeterminada a una categoría, sin necesidad de sentirse adscrito o formar parte de la construcción de esta identidad.

Por ello, se desarrolló un estudio de diseño etnográfico, realizando una inmersión en 9 comunidades culturales, por un lapso de 4 semanas en cada una. La misma consistió en observaciones participantes, observaciones no participantes, 4 entrevistas no estructuradas (en ambiente natural) en contexto con personajes representativos y la convivencia con estos grupos durante jornadas reiterativas. El trabajo de campo se realizó en distintas etapas, durante un mes en cada comunidad, entre los años 2014 y 2015.

4. Hipótesis

El estudio que emplea nichos culturales o “tribus de consumo” permite explorar mecanismos alternativos de segmentación por nichos, con un modelo inductivo más que deductivo, en el que prima la identificación del consumidor con los valores culturales del conjunto y sus co-integrantes. Asimismo, permite la detección de tendencias del consumo en formación, así como un vínculo directo del comportamiento grupal con la prospección de consumo.

5. Códigos culturales como claves de oportunidades de negocios²

El término “aldea” remite a una comunidad agrupada por un espacio concreto que se reconocen por una similitud física. El espacio físico, étnico y tradicional obliga a una reproducción del sistema operante tal cual ya ha sido establecido. Las tribus se reconocen por una identidad cultural en términos de pensamiento y objetos simbólicos. Sus relaciones van más allá del espacio físico: la comunidad está en búsqueda de intercambios, generando continuos contagios que van desde propagar sus creencias como asimilar nuevas fórmulas.

El auge de los medios de comunicación y la economía global, en los sesentas, llevó a McLuhan a vaticinar la re-composición de una “nueva aldea”, en este caso, global. Públicos congregados alrededor de una fogata (de imágenes y sonido), asimilando ideas y formando pensamiento en bloque. Sin embargo, este proceso parece haberse sofisticado, llevando así a la atomización de tribus globales básicamente por dos grandes fenómenos en la forma del comportamiento de los públicos al consumir medios: a) multiplicación de las pantallas y b) tiempo diferido en el consumo de medios. A su vez, esto conlleva cambios en el comportamiento del consumidor, re-tribalizándose el consumo por: c) compra de experiencias y d) deslocalización de la compra³.

La formación de una tendencia de consumo no es un acto individual, sino parte de un sistema, un hecho social propio de la influencia de varios actores, agentes y un contexto determinado:

“Ningún diseñador, empresa o agencia publicitaria es totalmente responsable de crear la cultura popular. Cada producto, ya sea un álbum exitoso, un automóvil o un nuevo estilo de ropa, requiere la participación de muchos individuos diferentes. Un sistema de producción cultural (SPC) es el conjunto de individuos y organizaciones responsables de crear y comercializar un producto cultural” (Solomon, 2008: 574).

Los códigos culturales son un concepto desarrollado por el psicoterapeuta Clotaire Rapaille. Este se refiere a los valores que agrupan a los consumidores y que predeterminan su conducta, incluyendo sus motivaciones de consumo. Este autor ha desarrollado proyectos para marcas internacionales, los cuales se caracterizaron por requerir una interpretación profunda de las percepciones subyacentes a los consumos, según un análisis comparativo de las culturas. Veneziani realiza un balance y adaptación de estos principios al mercado argentino de la moda, poniendo en operación los alcances de este método:

“Para el psiquiatra francés, cada cultura posee un esquema cultural propio que es una prolongación del esquema biológico. Es decir, el esquema biológico determinaría una necesidad y el esquema cultural lo expresaría dentro de los parámetros de una determinada cultura. Así, estas tensiones entre ambos ejes también se verifican en las distintas culturas. En cada una de ellas existen muchos pares de paradigmas que se oponen entre sí. La cultura estadounidense, por ejemplo, oscila entre distintas tensiones. Un extremo sería la libertad y su opuesto la prohibición. Inclusive, aunque los ejes no varíen, sí lo hacen las inclinaciones hacia un extremo o el otro del mismo, de acuerdo con las épocas” (Veneziani, 2014: 82).

En este artículo, el consumo es considerado como un acto racional del consumidor con propósitos comunicacionales. El consumo es el sitio donde la cultura proporciona la pelea de discursos y cambios, ya que los bienes adquiridos por el consumidor tienen un especial código determinado e impuesto por las racionalizaciones de este, que responden a lo que su entorno le determina y que continúa siendo prácticamente su cultura, sus necesidades y atributos, los cuales determinan y posicionan su cotidianidad, traducida muchas veces por la academia en las categorías sociológicas de análisis.

Sin embargo, consideramos que para comprender los códigos de los objetos no es suficiente con consumirlo, sino que es necesario tener las condiciones necesarias que nos permitan poder consumirlo y, a partir de ello, entender los códigos de estos objetos. Las condiciones se expresan en la tensión de nuestras facultades biológicas con los códigos culturales que vamos adquiriendo. Para Reynolds (2012), los objetos no poseen las propiedades y efectos en sí mismos, sino que son las operaciones de distinción que realizamos lo que configura a los objetos con los cuales interactuamos, por lo que nuestra estructura biológica es la que determina el significado de los objetos.

Esto quiere decir que la estructura biológica permite la comprensión de los códigos de la tribu el cual nos permite poder formar parte de ella. Por ejemplo, para una persona con baja habilidad kinestésica, por más próxima que se encuentre con la tribu surf, no podrá ingresar a ella, ya que necesita de esta habilidad para realizar las prácticas de esta tribu y, a partir de ello, comprender el significado de sus objetos. Empero, una persona con habilidades kinestésicas tiene la posibilidad de identificarse con la tribu surf porque puede realizar estas prácticas y encontrar el significado de los objetos en conjunto con el grupo. Esto permite entender que el significado de una tabla de surf para un miembro de la tribu es distinto para una persona que esta fuera de ella, como también la capacidad de diferenciar la calidad de una marca de una tabla de surf frente a otra marca. Por lo tanto, el valor que tienen los objetos varía en relación con la capacidad que tienen las personas de poder encontrar las cualidades de estos en conjunto con el grupo.

6. Etnografía como método

El método etnográfico supone un proceso de inmersión sucesiva en la comunidad, la cual se logra en un período de tiempo o la continua visita a una comunidad, a partir de conocer a sus miembros. El logro de la confianza, que se objetiva en el poder ser reconocido por los miembros de la comunidad (por un nombre o función) es un confirmación de inmersión exitosa. Por ello, se ha propuesto la siguiente matriz, de utilidad para el estudio del consumo, identificándose tres partes, entendidas como etapas sucesivas:

Figura 1: Método etnográfico de consumo



Fuente: Elaboración propia

7. Resultados

En este apartado se realiza análisis de las diferentes tribus de Lima Metropolitana (figura 2) en donde se resalta las habilidades propias de la tribu que les permiten realizar prácticas y así entender y dar nuevos significado a sus objetos, como también definir la posición en la que se encuentra.

Como se había mencionado, la estructura biológica permite formar parte de una tribu que influye en el significado que se le da a los objetos, por lo que un objeto puede tener significados distintos. Por ejemplo, no es el mismo una computadora para un escritor que para un gamer: para el primero es un espacio donde puede expresar sus ideas y para el segundo es un campo de batalla. Sin embargo, para ambos, la computadora es un elemento importante, ya que sin ella no podrían realizar sus prácticas. Esta diferenciación nos ayuda a comprender que la comunicación comercial de las computadoras debe de tener en cuenta a quien se está dirigiendo y como contextualiza las necesidades.

Figura 2: Rasgos de las 9 comunidades culturales



Fuente: Elaboración propia

7.1. Gamers

7.2. Surfers

7.3. Skaters

7.4. K-popers

7.5. Atléticos

7.6. Hipsters

7.7. Otakus

7.8. Melómanos

7.9. Graffiteros

8. Conclusiones

La “oferta” (que agrupa a todos los productores y marcas) ha actuado en el mercado local de forma unilateral, buscando imponer sus productos, lógicas de producción y códigos de comunicación. Esto surge al considerar a los consumidores como bloques de comportamiento predeterminado, sin esforzarse en levantar información directa de campo. Ante ello, la demanda ha sabido desentenderse de la invasión publicitaria y la guerra comercial, conformando tribus de consumo y, con ello, mantener vivos los mecanismos de reproducción cultural.

La conformación de tribus de consumo requiere de tres elementos que les otorga identidad y forman su “pegamento” social.

a) Entorno: La relación de las tribus con su entorno varía con relación a su grado de diferenciación percibido. Algunas tribus tienen una relación de conflicto y otras pueden pasar desapercibidas. Esto pone a algunas tribus en la defensiva y otras en la búsqueda de su expansión.

“Quiero que esta generación sepa lo que significan los vinilos para nuestra comunidad, educarlos” (melómano).

Los melómanos (personas que se enfocan en valorar la música antigua) no entran en conflicto porque no tienen un espacio físico que sea arrebatado o un elemento que salte a la vista y los diferencien. Lo mismo sucede con los gamers, los culties y los atléticos, donde su identificación se basa más en prácticas que aparentemente se asemejan a la cultura de masas. Sin embargo, un skater es más fácil identificarlo por los elementos que lo rodean. Para algunos, su presencia es una amenaza o mala influencia, por lo que son retirados de los lugares que frecuentan. La actitud de esta tribu es más a la defensiva, con el propósito de mantener sus prácticas.

“Para los serenazgos, sus peores enemigos son los skaters” (skater).

b) Performance: la competencia técnica, o el tener las habilidades adecuadas, no sólo permite poder comprender los códigos de la tribu, sino también dominar las prácticas a un nivel óptimo que permite tener el reconocimiento del grupo, generando emociones positivas en la persona.

“Esto es el caso de ‘Evert MJ’, un chico de 18 años, el k-pop le dio la oportunidad de hacerse un hueco en el mundo del baile y encontrar cuál es su verdadero talento. Además, gracias a su grupo favorito, EXO, él pudo conocer muchas más amistades y, sobretodo, especializarse más en diferentes estilos de baile como Jazz, Impro y demás” (k-poper).

Lo mismo se aprecia en los otakus, procedente de la cultura oriental que sólo al verlos generan una reacción etnocéntrica. Sus cabellos negros, medianamente largos, con el flequillo a un lado, el uso de laca, su delineamiento de los ojos, son rasgos peculiares de los otakus.

“Me motiva a venir acá el conocer a la gente... Más a los jóvenes... a conocer más de la cultura asiática, qué animes les agrada y recomendar sobre animes también. Aquí me encuentro con muchos amigos... Cuando vengo siento esa amistad, esa fraternidad de hace tiempo” (otaku).

c) Gusto: el placer también es aprendido. Los códigos culturales también pueden moldear nuestras emociones, principalmente en los primeros años, donde se marca el futuro de nuestra personalidad. Este es el caso de Javier, un niño estudiante del distrito de Chorrillos, que con tan sólo nueve años ya se sumerge dentro de las olas,

“porque vi que mi papá lo hace y quiero hacer todo lo que el haga” (surfista).

Sin embargo, el origen de estas tribus se puede rastrear en la adolescencia. En esta etapa, los individuos comienzan explorar más el exterior y buscan compararse e identificarse con otros. En las entrevistas, encontramos a personas con distintitas edades, la mayoría de estas remarcaban que iniciaron estas prácticas siendo adolescentes.

“Surfeo desde los 13 años, de los 365 días del año, paso unos 300 ó 305 en la playa” (surfista).

La miopía de la oferta se debe a la falta de herramientas metodológicas que permitan apreciar la existencia de tribus que necesitan de diversos productos para poder seguir existiendo. Aún mantenemos una oferta estandarizada e insípida: una oferta que hasta ahora no sabe lo que las personas realmente buscan. Este artículo nos hace reflexionar sobre la responsabilidad de las empresas limeñas hacia sus consumidores y nos preguntamos qué es la satisfacción para la disciplina del marketing.

La propuesta conceptual de tribu de consumo (basado en la etnografía) permite un mejor acercamiento entre el mercado y la sociedad. Este enfoque nos da una mirada distinta y nos permite encontrar nuevas oportunidades de negocios y nuevas formas de comunicar los productos de una forma más humana. El placer es el común denominador por el cual se conforman las tribus, es lo que explica el porqué están juntos, el porqué conviven. El estar juntos afianza el significado que tienen de sus elementos o prácticas que realizan, generándose así una fuerte integración. Vemos que las personas van buscando espacios donde puedan encontrar protección, reconocimiento y felicidad.

En suma, a pesar de este sistema de consumo imperante (que enarbola la individualización) esta ha permitido que se refuercen vínculos entre los sujetos, más allá de los determinismos sociales, de género, geográficos o de clase; dando paso a mecanismos de identificación por consumo cultural. Estas identidades permiten una vinculación más firme y ligada al consumo que la segmentación deductiva clásica, porque se confirma de manera espontánea por sus miembros, adquiriendo legitimidad. Pero, sobre todo, porque genera un vínculo directo sobre los pensamientos, actitudes y actos de consumo.

Las oportunidades de auto-segmentar los públicos por tribus de consumo son infinitas en una sociedad globalizada e interconectada a través de las redes sociales, donde los consumidores se convierten (más que en públicos objetivos) en medios que producen y comparten los mensajes claves y valores de marcas.

NOTAS

1. El presente estudio ha sido posible gracias a la supervisión de campo del estudiante de Sociología Wins Kevyn Dueñas y los alumnos de Publicidad de la Pontificia Universidad Católica del Perú e ISIL.

2. Muchos de los pasajes de este apartado se encuentran, aunque en una versión más resumida, en el blog del autor (Ortiz, 2015).

3. “Con el desarrollo del internet, los medios masivos y el consumismo, las profecías más comunes vaticinaban el aislamiento del consumidor frente a un aparato electrónico. Por el contrario, el sociólogo Marshall McLuhan, en los años sesenta, propuso el inicio de una aldea global donde los sujetos en el mundo se reconectaban a través de mensajes y medios compartidos, rompiendo barreras de espacio y tiempo. En pleno tercer milenio, en la era de las redes sociales, podemos entender que los sujetos y sociedades se retribalizan, lo que hace imposible seguir analizando al consumidor en solitario sin comprender su entorno, sociedad y cultura. Sin embargo, lo que estaríamos presenciando es que, en la era de las redes sociales, la generación de jóvenes contemporáneos rompe las barreras de espacio y tiempo, y nos enfrentaríamos a un proceso de retribalización de sujetos y colectivos en los universos virtuales, pero, a la par, esta generación se estaría desconectando de sus entornos sociales inmediatos. Ello nos estaría obligando a modificar los enfoques de investigación y comprensión de las identidades de personas y colectivos en las sociedades contemporáneas” (Ortiz, 2016: 138-139).